Ίσως ξεκίνησε στις 24 Φεβρουαρίου 2022, όταν τα ρωσικά στρατεύματα κατέβηκαν στην Ουκρανία. Ή ίσως ήταν το 2014, όταν η Ρωσία προσάρτησε τη χερσόνησο της Κριμαίας από την Ουκρανία. Ίσως ήταν το 2004, όταν η Πορτοκαλί Επανάσταση έβαλε τέλος σε 14 χρόνια ασαφών συνόρων μεταξύ των δύο χωρών. Ή ακόμα νωρίτερα, όταν διαλύθηκε η Σοβιετική Ένωση και άφησε την Ουκρανία να λαχταρά μια νέα ταυτότητα.
Αυτό που ξεκίνησε, είναι η αναζήτηση της Ουκρανίας για μια νέα εικόνα - έναν καθρέφτη που η χώρα θα μπορούσε να κρατήσει στον κόσμο, για να αντικατοπτρίζει πώς είναι στην πραγματικότητα, σε σύγκριση με το πώς πιστεύει ο υπόλοιπος κόσμος ότι είναι, γράφει η Ελισσαβέτα Μ. Μπράντον (Elissaveta M. Brandon) σε άρθρο της στο Fast Company.
Τον τελευταίο χρόνο, η Ουκρανία εργάστηκε σκληρά για να αποκρυσταλλώσει αυτή τη νέα εικόνα γύρω από την έννοια της «γενναιότητας». Και σε αντίθεση με άλλες χώρες που έχουν επιχειρήσει παρόμοιες προσπάθειες αλλαγής εικόνας, το Υπουργείο Ψηφιακού Μετασχηματισμού της Ουκρανίας (μαζί με το διαφημιστικό πρακτορείο Banda) ξεκίνησε αυτήν την επίσημη εκστρατεία “εθνικού rebranding” κατά τη διάρκεια ενός πολέμου.
Οι συνέπειες του τρόπου με τον οποίο η Ουκρανία παρουσιάζεται στον κόσμο δεν είναι τίποτα λιγότερο από ζωή ή θάνατο—και ένα χρόνο μετά τον πόλεμο ένα πράγμα είναι ξεκάθαρο: η ανθεκτικότητα της Ουκρανίας στην επίθεση της Ρωσίας είναι πιθανό να αλλάξει την αντίληψη του κόσμου για την Ουκρανία για τα επόμενα χρόνια, ενώ η παγκόσμια εικόνα της Ρωσίας έχει καταρρεύσει, επισημαίνει η συγγραφέας του άρθρου.
Η ανάδυση του όρου «εθνικό brand”
Η ιδέα του “εθνικού brand” (nation brand) χρονολογείται από τη δεκαετία του 1990, όταν ο Simon Anholt, πρώην στέλεχος του διαφημιστικού κλάδου, επινόησε τον όρο, ορίζοντας τον ως «το άθροισμα των αντιλήψεων των ανθρώπων για μια χώρα σε κλάδους όπως ο τουρισμός, η μετανάστευση, ο πολιτισμός και οι άνθρωποι». «Με κατηγορούν ότι είμαι ο άνθρωπος που το επινόησε», λέει ο Anholt στη συγγραφέα του άρθρου, σε ένα τηλεφώνημα, εν μέρει αστειευόμενος. Εκείνη την εποχή, ο Anholt το εννοούσε ως μια απλή παρατήρηση, αλλά η ιδέα από τότε έχει περάσει σε εταιρική αντιμετώπιση και έχει γίνει κάτι που μπορούν να πουλήσουν οι εταιρείες ως υπηρεσία σε χώρες που θέλουν να αλλάξουν τη φήμη τους.
Ως εκ τούτου, το "nation branding" έχει γίνει πλέον αναπόσπαστο μέρος των πολιτικών, οικονομικών και πολιτιστικών στρατηγικών των διαφόρων εθνών. Χώρες από τη Ρουάντα έως την Κολομβία έως το Μπουτάν έχουν σχεδιάσει λογότυπα, έχουν επινοήσει νέα συνθήματα και έχουν ξεκινήσει αμέτρητες καμπάνιες branding και rebranding σε μια προσπάθεια να προσελκύσουν επενδυτές, τουρίστες και να αλλάξουν την αντίληψη του κόσμου μετά από τραυματικά γεγονότα όπως ένας πόλεμος, μια γενοκτονία ή η διαφθορά, που αμαύρωσαν τη φήμη τους.
Στη μετασοσιαλιστική Ευρώπη, ωστόσο, ο στόχος ήταν λίγο διαφορετικός. Η πρώτη μετασοσιαλιστική χώρα που υιοθέτησε ένα εθνικό σήμα ήταν η Εσθονία, πριν από τον διαγωνισμό της Eurovision που φιλοξένησε το 2006. Στη συνέχεια ήρθε η Πολωνία, η οποία κυκλοφόρησε το λογότυπο της εθνικής επωνυμίας της, που σχεδιάστηκε για να βοηθήσει να αποστασιοποιηθεί από το σοσιαλιστικό παρελθόν της. Σύμφωνα με τη Nadia Kaneva, αναπληρώτρια καθηγήτρια σπουδών μέσων ενημέρωσης στο Πανεπιστήμιο του Ντένβερ, πολλά από τα εθνικά προγράμματα branding που ακολούθησαν στην Κεντρική και Ανατολική Ευρώπη σχετίζονταν με τις προσπάθειες αυτών των χωρών να εισέλθουν στην Ευρωπαϊκή Ένωση. Αυτό όμως δεν ισχύει για την Ουκρανία.
Για μεγάλο μέρος της ιστορίας της του 20ου αιώνα, η Ουκρανία ήταν σε μεγάλο βαθμό άγνωστη στον υπόλοιπο κόσμο, εκτός από τους άμεσους γείτονές της. Πριν από τη διοργάνωση του Ευρωπαϊκού Πρωταθλήματος Ποδοσφαίρου του 2012, η Ουκρανία δημιούργησε ένα σύνθημα για τον τουρισμό που ονομάζεται "Ουκρανία, όλα είναι για το U!" αλλά μόλις το 2017 η ουκρανική κυβέρνηση ξεκίνησε την προσπάθεια να δώσει στη χώρα ένα πλήρες εθνικό brand.
Ακριβώς τότε η Ουκρανία προσέλαβε την Ogilvy UK, τη διαφημιστική εταιρεία πίσω από την αναγνωρισμένη καμπάνια του Ηνωμένου Βασιλείου «Μεγάλη Βρετανία», η οποία, σύμφωνα με κάποιους υπολογισμούς, απέφερε στη χώρα πάνω από 4,5 δισεκατομμύρια λίρες ξένες επενδύσεις από τότε που ξεκίνησε το 2011. Για να κατανοήσει πώς αντιλαμβάνονταν την Ουκρανία στο εξωτερικό, η Ogilvy ρώτησε ανθρώπους σε διάφορες ευρωπαϊκές χώρες. Τρεις από τις λέξεις που συνδέονται περισσότερο με την Ουκρανία ήταν: «πόλεμος», «επανάσταση» και «διαφθορά».
Τελικά, η ουκρανική κυβέρνηση άλλαξε πορεία και προσέλαβε την Banda, την ουκρανική διαφημιστική εταιρεία, η οποία μετέτρεψε τα ευρήματα από τη δημοσκόπηση της Ogilvy σε εκστρατεία. «Καταλάβαμε ότι οι άνθρωποι δεν ήξεραν τίποτα για την Ουκρανία παρά μόνο αυτές τις τρεις κύριες λέξεις», λέει ο Ντμίτρι Ανταμπίρ, επικεφαλής επιχειρήσεων της Banda. Η πρώτη πραγματική προσπάθεια επωνυμίας της Ουκρανίας, με τίτλο "Ukraine Now", ξεκίνησε το 2018, με στόχο να εστιάσει εκ νέου την προσοχή των ανθρώπων στο παρόν. Ντυμένη με τα εμβληματικά πλέον χρώματα της Ουκρανίας, ήταν ένα κάλεσμα για δράση: «επενδύστε στην Ουκρανία τώρα» ή «επισκεφτείτε την Ουκρανία τώρα». Μέσα σε ένα χρόνο η Ουκρανία είχε ανέβει 10 θέσεις στον Δείκτη Ανταγωνιστικότητας Ταξιδιών και Τουρισμού του Παγκόσμιου Οικονομικού Φόρουμ για το 2019. Μέσα σε δύο χρόνια, είχε κερδίσει 9 θέσεις στην κατάταξη Doing Business της Παγκόσμιας Τράπεζας για το 2020 (αν και, φυσικά, είναι αδύνατο να αποδοθεί όλη αυτή η πρόοδος μόνο στην καμπάνια.) Η καμπάνια έλαβε επίσης το πολυπόθητο βραβείο σχεδίασης Red Dot στην εταιρική Κατηγορία ταυτότητας.
Τότε, οι στόχοι πίσω από το «Ukraine Now» ήταν τρεις: ενίσχυση του τουρισμού, εκκίνηση των επενδύσεων και δημιουργία μιας πιο θετικής εικόνας για την Ουκρανία. Αλλά στη μέση ενός πολέμου σαν αυτόν στον οποίο βρέθηκε η χώρα τέσσερα χρόνια αργότερα, αυτοί οι στόχοι άλλαξαν εντελώς. «Δεν σκεφτόμαστε τον τουρισμό ή την ανοικοδόμηση», λέει ο Adabir. «Χρειαζόμαστε χρήματα, πυρομαχικά, πράγματα που θα μας βοηθήσουν να πολεμήσουμε».
Η ικανότητα της Ουκρανίας να αντεπιτεθεί κατά του ρωσικού στρατού εξαρτάται από το πόση ξένη βοήθεια λαμβάνει η χώρα, η οποία με τη σειρά της εξαρτάται από το πώς γίνεται αντιληπτή η χώρα στο εξωτερικό. Και έτσι, περίπου ένα μήνα μετά την εισβολή της Ρωσίας στη χώρα, η Banda ξεκίνησε μια νέα εκστρατεία για την Ουκρανία, υπό την ηγεσία του Υπουργείου Ψηφιακού Μετασχηματισμού της Ουκρανίας. Η νέα καμπάνια δεν αφορούσε πλέον το «τώρα». επρόκειτο για «ανδρεία».
Ο δημιουργικός διευθυντής της Banda, Egor Petrov, αναγνωρίζει την αφέλεια αυτής της πρότασης. Το να δηλώνεις μια νέα εικόνα ενώ μια χώρα βρίσκεται σε πόλεμο είναι περίεργο πράγμα. Αλλά γι' αυτόν επρόκειτο για την απόσταξη της κατάστασης της Ουκρανίας σε μια απλή λέξη. Σύντομα, το νέο σύνθημα της χώρας έγινε «Να είσαι γενναίος όπως η Ουκρανία». Το μήνυμα επικυρώθηκε από τον Ζελένσκι σε ένα βίντεο. Φώτισε 10.000 οθόνες διαφημιστικών πινακίδων σε 20 χώρες και 150 πόλεις, συμπεριλαμβανομένης της Times Square στο Μανχάταν. Εμφανίστηκε σε αφίσες, μπλουζάκια, φούτερ και κάλτσες με την ετικέτα "Brave Merch".
Μέσα σε λίγους μόνο μήνες, η Ουκρανία έγινε «παγκόσμιος φάρος γενναιότητας», λέει ο Kaneva, αναπληρωτής καθηγητής σπουδών μέσων ενημέρωσης. Εμπνέοντας άλλες χώρες να «είναι γενναίες όπως η Ουκρανία», έχει τοποθετηθεί ως οδηγός που δίνει το παράδειγμα. «Η Ουκρανία δεν ζητά να σωθεί, αλλά αναλαμβάνει μια ηρωική αποστολή να υπερασπιστεί τα δυτικά φιλελεύθερα ιδεώδη», λέει ο Kaneva, σημειώνοντας ότι αυτή η στρατηγική μπορεί να αρέσει σε όσους υποστηρίζουν τις δημοκρατικές αξίες και να αποξενώσει αυτούς που δεν το κάνουν. «Με τους δεξιούς πολιτικούς να κερδίζουν έδαφος σε πολλές δυτικές χώρες, μένει να δούμε αν η υποστήριξη προς την Ουκρανία θα διαρκέσει και αν το μήνυμα της γενναιότητας θα συνεχίσει να αντηχεί», λέει. Προς το παρόν, επέτρεψε στην Ουκρανία να μετατρέψει τη γενναιότητα της σε αμυντική επιδότηση. Από τον περασμένο Φεβρουάριο, η Ουκρανία έχει λάβει περισσότερα από 100 δισεκατομμύρια δολάρια σε δεσμεύσεις βοήθειας, με σχεδόν 50 δισεκατομμύρια δολάρια μόνο από τις ΗΠΑ.
Το χτίσιμο ενός brand
Η οικοδόμηση ενός έθνους δεν μπορεί να γίνει εν μία νυκτί, λέει ο Anholt. Για σχεδόν 20 χρόνια, η Anholt διαχειρίζεται έναν δείκτη κατάταξης της φήμης των χωρών. Κάθε χώρα βαθμολογείται σε έξι κατηγορίες, από τις εξαγωγές και τον βαθμό στον οποίο οι καταναλωτές αναζητούν ή αποφεύγουν προϊόντα από την εν λόγω χώρα, τον τουρισμό και το επίπεδο ενδιαφέροντος που έχουν να επισκεφθούν μια χώρα.
Για τον Anholt, ο μόνος αλάνθαστος τρόπος για μια χώρα να αναπτύξει πραγματικά το σήμα της είναι ο χρόνος. Πάρτε τη Γερμανία και την Ιαπωνία, που και οι δύο ήταν «παρίες» μέχρι το τέλος του Β' Παγκοσμίου Πολέμου. «Αν έκανα το Index το 1946, θα ήταν στο κάτω μέρος, όπου βρίσκεται τώρα η Ρωσία», λέει ο Anholt. Όμως, στα 70 χρόνια από τότε που έπεσε το Ναζιστικό Κόμμα και η χώρα χωρίστηκε σε τέσσερις ζώνες κατοχής, η Γερμανία έχει ανέβει μέχρι την κορυφή του δείκτη, ακολουθούμενη από την Ιαπωνία. Σύμφωνα με τον Anholt, η αντιστροφή στην αντίληψη έχει τις ρίζες του σε πράξεις δεκαετιών. Η Γερμανία και η Ιαπωνία δεν είπαν απλώς σε άλλους ανθρώπους γιατί πρέπει να δώσουν προσοχή. Τους έδειξαν. «Δίδαξαν στον κόσμο μέσω συμπεριφορών ότι δεν ήταν πλέον επιθετικοί, δεν είχαν πλέον μιλιταριστική τάση», λέει ο Anholt.
Μετά από δεκαετίες γερμανικών επενδύσεων στο σχεδιασμό και την παραγωγή καταναλωτικών αγαθών, οι άνθρωποι άρχισαν να συνδέουν τα γερμανικά προϊόντα με την ποιότητα. Τα κομψά σχέδια του Dieter Rams έβαλαν τον Braun στον χάρτη τη δεκαετία του 1950. Το Volkswagen Beetle έγινε σύμβολο τη δεκαετία του 1960. Μετά ήρθε η εστίαση στον πολιτισμό - «Μην ξεχνάτε τον Μπετόβεν και τον Μπαχ - δεν ήταν Ναζί», λέει ο Anholt. Και αργότερα εστίαση στον τουρισμό. Η Ιαπωνία, εν τω μεταξύ, μεγάλωσε την αυτοκινητοβιομηχανία της (Toyota, Honda, Mazda) και συνδέθηκε με κορυφαίους κατασκευαστές μουσικών οργάνων όπως η Yamaha και η Kawai.
Τελικά, και οι δύο χώρες έγιναν αληθινά θαυμαστές, ωστόσο καμία από αυτές τις προσπάθειες δεν είχε τις ρίζες της στην επιθυμία να βελτιώσουν τη φήμη τους ή να αλλάξουν την εικόνα τους. «Το έκαναν για να ανακάμψουν οικονομικά», λέει. Τυχαίνει η οικονομική πρόοδος να συμβαδίζει με μια καλή εικόνα. Με άλλα λόγια, λέει, η αντίληψη διαμορφώνεται λιγότερο από στοχευμένες εκστρατείες και περισσότερο από οικονομικές και πολιτιστικές συνεισφορές.
Το αν η ουκρανική επωνυμία θα κυριαρχήσει σε όλο τον κόσμο δεν έχει ακόμη φανεί. Στην έκδοση του 2022 του Nation Brands Index, για τον οποίο 60.000 άτομα ερωτήθηκαν σχετικά με τις αντιλήψεις τους για 60 χώρες παγκοσμίως, ο Anholt λέει ότι η Ουκρανία δεν έχει μετακινηθεί πολύ από την 47η θέση. (Οι διαδικτυακές έρευνες διεξήχθησαν τον Ιούλιο και τον Αύγουστο του 2022 και ο Anholt αναμένει ότι η κατάταξη θα βελτιωθεί το 2023.) Η εικόνα της Ρωσίας, ωστόσο, έπεσε κατά 31 θέσεις (στην 58η θέση,) περισσότερο από οποιαδήποτε χώρα έχει υποχωρήσει ποτέ από τον Δείκτη από την έναρξή του το 2005. «Ο Βλαντιμίρ Πούτιν έχει καταστρέψει την εικόνα της Ρωσίας και των απλών Ρώσων για τις επόμενες γενιές», λέει ο Anholt. «Θα είναι κακό να είσαι Ρώσος για πολύ καιρό».
Ένα «κακό» ρωσικό brand, ωστόσο, δεν αρκεί για να βοηθήσει στη δημιουργία μιας «καλής» ουκρανικής επωνυμίας. Για να κερδίσει τους ανθρώπους, ο Anholt λέει ότι η Ουκρανία θα χρειαστεί να ανοικοδομήσει τον εαυτό της κάνοντας καλό, όπως να συνεισφέρει στην κλιματική κρίση και να ξαναχτίσει το ηλεκτρικό της δίκτυο χρησιμοποιώντας πράσινη ενέργεια αντί για ορυκτά καύσιμα. Πιθανότατα θα πρέπει να αναπληρώσουν την έλλειψη βιομηχανίας στηριζόμενοι στον πολιτιστικό τουρισμό. Και θα πρέπει να ενταχθούν στην ΕΕ, την οποία προτείνει ότι θα μπορούσε να κάνει περισσότερα για την εικόνα τους από «σχεδόν οποιοδήποτε άλλο πράγμα που θα μπορούσαν ενδεχομένως να κάνουν, επειδή η Ευρωπαϊκή Ένωση θαυμάζεται μαζικά σε όλο τον κόσμο.
Τα μέσα ενημέρωσης και κατ' επέκταση το διαδίκτυο, μπορούν να διαδραματίσουν τεράστιο ρόλο στη μετατόπιση της αντίληψης του κοινού για ένα έθνος. Ο τρόπος με τον οποίο η Ουκρανία απεικονίζεται στον επίσημο λογαριασμό της στο Instagram, για παράδειγμα, ζωγραφίζει το πορτρέτο μιας «γενναίας χώρας που αγωνίζεται για την ελευθερία στην καρδιά της Ευρώπης», όπως λέει το βιογραφικό. Η σελίδα επιτυγχάνει μια ισορροπία ανάμεσα σε συγκλονιστικές φωτογραφίες, εμπνευσμένες αναρτήσεις που τονίζουν τα χιονισμένα Καρπάθια όρη ή συνταγές borshch και υποβλητικές εικονογραφήσεις από διάφορους Ουκρανούς καλλιτέχνες όπως η Anastasia Levytska ή η Julia Lyshanets.
Αυτή η εικόνα έχει δημιουργηθεί επιμελώς. Οι διαχειριστές του λογαριασμού δεν απάντησαν σε ένα αίτημα για σχολιασμό, αλλά η στρατηγική των μέσων κοινωνικής δικτύωσης προορίζεται ξεκάθαρα να προκαλέσει συναισθήματα και να δημιουργήσει υποστήριξη παρουσιάζοντας μια εικόνα της Ουκρανίας που δεν είναι ένα θύμα που εκλιπαρεί για βοήθεια, αλλά ένας πολεμιστής που αγωνίζεται για την ανεξαρτησία της .
Τέτοιες εικόνες έρχονται από όλα τα μέτωπα και από απροσδόκητους οργανισμούς. Τον περασμένο χρόνο, η Εθνική Υπηρεσία της Ουκρανίας κυκλοφόρησε 14 προσαρμοσμένες συλλογές γραμματοσήμων που υπογραμμίζουν την ανθεκτικότητα της Ουκρανίας, συμπεριλαμβανομένης μιας σφραγίδας του καλλιτέχνη Boris Groh, που απεικονίζει έναν Ουκρανό φρουρό να σηκώνει το μεσαίο δάχτυλο στο Moskva. Εν τω μεταξύ, ο Saint Javelin, ένας ιστότοπος ηλεκτρονικού εμπορίου που έχει συγκεντρώσει περισσότερα από 2 δισεκατομμύρια δολάρια για την Ουκρανία, έχει μετατρέψει τοπικά σύμβολα όπως ο Αρχάγγελος Μιχαήλ για το Κίεβο (σε συνεργασία με την τοπική εφημερίδα Kyiv Independent) ή το καρπούζι (το οποίο καλλιεργείται στην περιοχή Kherson για αιώνες) σε έξυπνα σχέδια για κούπες και γραφικά μπλουζάκια. Ένα από τα σχέδιά τους είναι αναφορά στο εμβληματικό λογότυπο της Nike Air Jordan, εκτός από το ότι αντί για τον Μάικλ Τζόρνταν να κρατά μια μπάλα μπάσκετ, είναι ένας στρατιώτης που πιάνει ένα καρπούζι - τώρα σύμβολο της απελευθέρωσης του Kherson.
Τα εμπορεύματα μπορεί να είναι ασήμαντα, αλλά τα σύμβολα και τα γραφικά που χρησιμοποίησε η ομάδα πίσω από το Saint Javelin για να απεικονίσει τη χώρα, αντικατοπτρίζουν τον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβάνονται την Ουκρανία οι άνθρωποι που βλέπουν και αγοράζουν τα προϊόντα.
«Δεν είμαι τόσο ναρκισσιστής για να πιστέψω ότι επηρεάζουμε το εμπορικό σήμα της Ουκρανίας, αλλά κατά κάποιον τρόπο ίσως το κάνουμε», λέει ο Christian Borys, ένας πρώην δημοσιογράφος που ξεκίνησε το Saint Javelin τον Φεβρουάριο του 2022. «Ο τρόπος που οι άνθρωποι ερμηνεύουν αυτό που εμείς προβάλλουμε, μπορεί να επηρεάσει τον τρόπο που βλέπουν την Ουκρανία και τους Ουκρανούς γενικά».
Εάν ο Anholt έχει δίκιο, δεν θα το ξέρουμε για πολύ καιρό. Αλλά ό,τι κι αν συμβεί, η εικόνα της χώρας αναπόφευκτα θα διαμορφωθεί από περισσότερους από έναν φορείς ή οργανισμούς. Συμβαίνει ήδη. Διαμορφώνεται από νεαρούς Ουκρανούς που ρίχνουν techno raves καθαρισμού για να καθαρίσουν τα ερείπια, και από τους αμέτρητους καλλιτέχνες που ζωγράφισαν αφίσες απαιτώντας συστήματα αεράμυνας. Διαμορφώνεται από ειδικούς της πολιτιστικής κληρονομιάς που τεκμηριώνουν τα μνημεία και τα κειμήλια που χάθηκαν από τη ρωσική εισβολή. Διαμορφώνεται από το εθνικό σιδηροδρομικό σύστημα της χώρας και τους 230.000 υπαλλήλους του, οι οποίοι μεταφέρουν ανθρώπους, όπλα και αγαθά για σχεδόν ένα χρόνο από την έναρξη του πολέμου. Και διαμορφώνεται από τα αποθέματα εμπορευμάτων που βρίσκονται στο διαδίκτυο.
Με αυτή τη λογική, ίσως η εκστρατεία "Brave" της χώρας να ήταν περιττή. Ή ίσως απλώς ενίσχυσε και έκανε ορατό κάτι, που έξω από τη σφαίρα του πολέμου μπορεί να αισθάνεται άυλο, καταλήγει η συγγραφέας του άρθρου.
