Όλοι έχουμε δει διαφημίσεις που μας μένουν στο μυαλό για μέρες -ένα χέρι με αίμα, ένα πεινασμένο παιδί, μια πολική αρκούδα σε ένα λιωμένο κομμάτι πάγου. Αυτές οι εικόνες δεν είναι τυχαίες. Οι διαφημιστές τις αποκαλούν “shockvertising” και τις χρησιμοποιούν για να τραβήξουν την προσοχή μας, να μας συγκλονίσουν και να μας κάνουν να θυμόμαστε. Όμως, πώς επηρεάζουν αυτές οι εικόνες τις καταναλωτικές μας αποφάσεις;
Ο L.J. Shrum, καθηγητής Marketing στο HEC Paris Business School και η Elena Fumagalli, Διδάκτωρ Marketing στο INCAE Business School, ερεύνησαν εκτενώς το θέμα και αποκάλυψαν εκπληκτικούς τρόπους με τους οποίους ο αποτροπιασμός -σε όλες του τις μορφές- μας κατευθύνει σε απροσδόκητες επιλογές.
Δεν υπάρχει μόνο ένα είδος αποτροπιασμού
Ο αποτροπιασμός δεν είναι απλώς ένα συναίσθημα, είναι ένας συνδυασμός αντιδράσεων που μπορεί να είναι σωματικός (π.χ. σάπιο φαγητό), ηθικός (όπως η αγανάκτηση για την αδικία) ή ακόμα και υπαρξιακός. Οι ψυχολόγοι έχουν μελετήσει αυτές τις διαστάσεις, αλλά οι διαφημιστές συχνά τον αντιμετωπίζουν ως κάτι απλό και ενιαίο.
Για παράδειγμα, μία παλαιότερη διαφήμιση της Dettol έδειχνε έναν άνδρα που κόπηκε και το μήνυμα «Όταν το απλό σαπούνι δεν είναι αρκετό». Σίγουρα σοκάρει. Αλλά, προκαλεί ηθική αγανάκτηση, σωματική ανατριχίλα ή κάτι άλλο; Το είδος του αποτροπιασμού έχει σημασία, γιατί οδηγεί σε διαφορετικές καταναλωτικές συμπεριφορές.
Γιατί ο αποτροπιασμός μας κινεί;
Ο αποτροπιασμός, είτε σωματικός είτε ηθικός, ταράζει την αίσθηση του εαυτού μας. Η ταυτότητά μας βασίζεται στη σταθερότητα - έλεγχο, αυτοεκτίμηση, αίσθηση του «ανήκειν». Όταν κάτι διαταράσσει αυτή την ισορροπία, προσπαθούμε ενστικτωδώς να την αποκαταστήσουμε, συχνά χωρίς να το συνειδητοποιούμε.
Η έρευνα των Shrum και Fumagalli έδειξε πώς η μορφή του αποτροπιασμού καθορίζει την αντίδρασή μας:
- Σωματικός αποτροπιασμός: (π.χ. αποκρουστικές εικόνες) απειλεί την αίσθηση ελέγχου. Η απάντηση είναι η "κατανάλωση κύρους" - αγορά πολυτελών ή εντυπωσιακών προϊόντων.
- Ηθικός αποτροπιασμός: (π.χ. αδικία ή βία) διαταράσσει την αίσθηση του «ανήκειν». Η αντίδραση είναι πράξεις αλληλεγγύης, όπως δωρεές ή εθελοντισμός.
Τι έδειξαν τα πειράματα
Σε οκτώ πειράματα, οι συμμετέχοντες εκτέθηκαν σε αποκρουστικές ή ουδέτερες εικόνες και στη συνέχεια παρατηρήθηκε η συμπεριφορά τους.
Τα αποτελέσματα ήταν αποκαλυπτικά:
- Όσοι εκτέθηκαν σε ηθικό αποτροπιασμό είχαν αυξημένη τάση για δωρεές και βοήθεια.
- Όσοι εκτέθηκαν σε σωματικό αποτροπιασμό προτίμησαν προϊόντα με έντονα λογότυπα ή πολυτέλεια.
Αυτά τα αποτελέσματα διατηρήθηκαν σταθερά σε πολλαπλά πειράματα, δείχνοντας ότι ο αποτροπιασμός δεν σοκάρει απλώς, αλλά αναδιαμορφώνει διακριτικά τις ενέργειές μας.
"Shockvertising": Χρησιμοποιήστε το... με προσοχή
Το μήνυμα προς τους διαφημιστές:
Οι σοκαριστικές εικόνες μπορεί να τραβούν την προσοχή, αλλά οι επιπτώσεις τους είναι περίπλοκες. Το να γνωρίζεις τη φύση του αποτροπιασμού που χρησιμοποιείς μπορεί να κάνει τη διαφορά ανάμεσα σε μια επιτυχημένη καμπάνια και μια καταστροφική
Την επόμενη φορά που μια διαφήμιση σας κάνει να ανατριχιάσετε ή να αγανακτήσετε, θυμηθείτε: δεν σας σοκάρει απλώς, σας κατευθύνει.