Μπορεί ένα social media hub να λειτουργεί ως μια ανεξάρτητη επιχειρησιακή μονάδα μέσα στους κόλπους μιας πολυεθνικής; Να είναι η βάση του η Αθήνα για 23 χώρες; Όταν μιλάμε για την Coca Cola όλα είναι δυνατά. Η εταιρία, αφουγκραζόμενη τις σύγχρονες ανάγκες επικοινωνίας που πρέπει να «χτίζει» και να καλλιεργεί με τους καταναλωτές της, καθώς με την ραγδαία άνοδο της τεχνολογίας και την είσοδο των social media στη ζωή μας η αγορά στρέφεται στο personal marketing, προχώρησε στη δημιουργία ενός Consumer Interactive Center (CIC). Η επικεφαλής του CIC Ντέμη Καζάση σε συνέντευξή της στο Sofokleousin.gr μας μυεί στα άδυτα του CIC της Coca Cola και αποκαλύπτει τα μυστικά επικοινωνίας με τους καταναλωτές.
Συνέντευξη στον Νίκο Κονδυλόπουλο
Πόσο επηρεάζει ο πολιτισμός και η κουλτούρα κάθε χώρας τον τρόπο επικοινωνίας σας στα Social Media με τους αντίστοιχους καταναλωτές;
Ανεξάρτητα από την αγορά ή τη χώρα, έχουμε μια φωνή, τη φωνή της Coca-Cola που αντικατοπτρίζει το ποιοι είμαστε: θετικοί, αισιόδοξοι, χαρούμενοι, φιλικοί, αυθεντικοί και all inclusive. Δεν παίζει ρόλο σε ποια χώρα είμαστε, ή σε ποια αγορά δραστηριοποιούμαστε. Σημασία έχει ότι συνδεόμαστε με τους καταναλωτές μας με συνέπεια και χτίζουμε μια αμφίδρομη επικοινωνία, έναν ουσιαστικό διάλογο.
Φυσικά υπάρχει πάντα και η έννοια της τοπικής χροιάς που προσδίδει ιδιαίτερες αποχρώσεις στο περιεχόμενο και τον τρόπο επικοινωνίας με τους καταναλωτές μας, όπως για παράδειγμα ένα post στην Ελλάδα το οποίο καλούσε τους καταναλωτές λίγο μετά το τέλος των καλοκαιρινών τους διακοπών, να μοιραστούν μαζί μας ποια ήταν η καλύτερη παραλία στην οποία κολύμπησαν. Μεταξύ άλλων, λάβαμε περισσότερες από 100 υπέροχες φωτογραφίες από πανέμορφες παραλίες σε όλη την Ελλάδα!
Παρατηρείτε διαφορές στον τρόπο που σχολιάζουν οι καταναλωτές ένα link, μια φωτογραφία ή ένα comment σας;
Οι βασικοί παράγοντες που καθορίζουν το πώς οι καταναλωτές μας αλληλεπιδρούν μαζί μας, είναι κατά κύριο λόγο η ποιότητα του περιεχομένου, το ενδιαφέρον τους για το θέμα και φυσικά, το πώς χτίζουμε την επικοινωνία μας μαζί τους και όχι αν είναι link/ comment ή φωτογραφία. Πολλές φορές επίσης τα σχόλια από τους χρήστες δεν σχετίζονται άμεσα με το περιεχόμενο, αλλά αφορούν κάτι εντελώς διαφορετικό όπως πρόσφατες ειδήσεις για την εταιρεία, ερωτήσεις σχετικά με τις διαφημιστικές μας καμπάνιες ή ερωτήσεις σχετικά με το προϊόν.
Το γεγονός ότι η έδρα της ομάδας σας βρίσκεται στην Ελλάδα μαζί με τα στοιχεία που παίρνετε από άλλες χώρες, θεωρείται ότι σας διευκολύνει στον τρόπο που επικοινωνείτε με τους Έλληνες καταναλωτές, ως προς τι θα τους ενδιέφερε και τι όχι;
Η ομάδα του CIC ανταποκρίνεται με τον ίδιο ενθουσιασμό αλλά και ευθύνη σε όλα τα ερωτήματα των καταναλωτών μας, ανεξάρτητα από ποια χώρα ή ποια αγορά προέρχονται. Σίγουρα για κάποιους από εμάς τόσο η γλώσσα, όσο και η κουλτούρα μπορεί να διευκολύνουν την επικοινωνία μας με τους Έλληνες καταναλωτές.
Ποια χώρα θα λέγατε ότι έχει παρόμοιες αντιδράσεις/ συνήθειες με αυτές των Ελλήνων καταναλωτών στα Social Media. Τι διαφοροποιεί τους Έλληνες καταναλωτές;
Σε ό,τι αφορά την Ελλάδα, αυτή τη στιγμή, κατατάσσεται 7η ανάμεσα στις 23 αγορές της Κεντρικής και Νότιας Ευρώπη τόσο σε επίπεδο likes, όσο και σε επίπεδο διάδρασης από τους καταναλωτές με σχόλια και sharing περιεχομένου στο Facebook. Αυτή η κατάταξη επηρεάζεται φυσικά από το μέγεθος του πληθυσμού ανά χώρα, αλλά και τον αριθμό των χρηστών Social Media σε κάθε μία από αυτές. Όπως αντιλαμβάνεστε, όσο περισσότεροι καταναλωτές μας βρίσκονται συνδεδεμένοι, τόσο περισσότερες ευκαιρίες για διάδραση.
Σε γενικό πλαίσιο, η Social Media συμπεριφορά των Ελλήνων καταναλωτών μας είναι λίγο πολύ η ίδια με την αντίστοιχη κοινωνική συμπεριφορά τους: μπορεί να παθιάζονται με συγκεκριμένα θέματα ανυπομονώντας να μοιραστούν τις ιστορίες τους και να είναι πολύ ανοιχτοί στο να συμμετέχουν σε μια ανοιχτή συζήτηση.
Ποιες είναι οι κυρίαρχες τάσεις στα Social Media επί του παρόντος;
Το περιεχόμενο στα social media εξακολουθεί να εξελίσσεται, ενώ το video και η εικόνα είναι αυτά που κυριαρχούν ξεκάθαρα πλέον. Νέες μορφές περιεχόμενου εμφανίζονται όπως το 360 ή το live video, κάνοντας το περιεχόμενο ακόμη πιο ενδιαφέρον και καθηλωτικό. Αξίζει να σημειωθεί ότι πια το Facebook από πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης μετατρέπεται σε ένα κανάλι mobile επικοινωνίας και συνεχίζει να αναπτύσσεται ως μια video πλατφόρμα για τις μάρκες, κατακτώντας το ενδιαφέρον των χρηστών, οι οποίοι παρακολουθούν 100 χιλιάδες ώρες βίντεο κάθε μέρα! Η συνεχής ανάπτυξη του βίντεο επιβεβαιώνετε και από τα στοιχεία του YouTube. Φανταστείτε ότι 400 ώρες βίντεο υλικού ανεβαίνουν κάθε λεπτό στο YouTube μετατρέποντάς το πλέον από μία πλατφόρμα που αρχικά φιλοξενούσε user-generated υλικό σε μία πλατφόρμα που φιλοξενεί υψηλού επιπέδου παραγωγές.
Οι προσωπικές, ιδιωτικές συνομιλίες, τα “Dark social” όπως αποκαλούνται, παρουσιάζουν τη δική τους παράλληλη ανάπτυξη με το Snapchat, το FB Messenger και το Whatsapp να κερδίζουν έδαφος συνεχώς. Οι πλατφόρμες που έχουν την εικόνα στο επίκεντρο όπως το Instagram και το Snapchat έχουν επίσης μια σημαντική δυναμική ειδικά σε πιο νεανικά κοινά. Βλέπουμε μάλιστα ότι οι εφαρμογές όπως το FB Messenger ή το WeChat αναβαθμίζονται σταδιακά σε πλατφόρμες υπηρεσιών (apps, games, ecommerce), ενισχύοντας ολοένα και περισσότερο το mobile marketing.
Υπάρχουν διαφορές στην επικοινωνία με τους καταναλωτές σας ανά κοινωνικό δίκτυο;
Όσο και αν σκεφτεί κάποιος ότι η επικοινωνία μέσα από τα Social Media γίνεται λίγο πολύ με τον ίδιο τρόπο και προς το ίδιο κοινό, τελικά δεν είναι ακριβώς έτσι. Αρκεί να αναλογιστούμε ότι τα social media έχουν σοβαρές διαφορές μεταξύ τους, τόσο στον τρόπο λειτουργίας τους, όσο και ως προς το κοινό στο οποίο απευθύνονται. Το Facebook είναι το μεγαλύτερο κανάλι social media σε επίπεδο πλήθους χρηστών στις περισσότερες αγορές. Για πολλούς μάλιστα, το Facebook αντιπροσωπεύει το internet, αφού εκτός του να μοιραστούν προσωπικές τους στιγμές και σκέψεις ανατρέχουν σε αυτό για να μάθουν τι συμβαίνει στον κόσμο και να διαβάσουν ειδήσεις. Από την άλλη πλευρά, το Instagram αξιοποιεί τη δύναμη της εικόνας και του video, ενώ το Snapchat είναι πιο προσωπικό και «παιχνιδιάρικο» αφού το περιεχόμενό του είναι πιο προσωρινό, ενώ το twitter είναι το δυνατότερο κανάλι κοινωνικής δικτύωσης σε ότι αφορά το real time περιεχόμενο. Είναι λοιπόν φυσικό, εφόσον οι καταναλωτές μας χρησιμοποιούν τόσο διαφορετικά μεταξύ τους κανάλια, η επικοινωνία μας μαζί τους να διαφέρει αντίστοιχα με βάση το αντίστοιχο μέσο.
Αυτή την περίοδο είναι πολλοί οι νέοι που παρακολουθούν μαθήματα για Digital Marketing και Social Media. Ποιο θα ήταν το βασικό στοιχείο που θα τους συμβουλεύατε να γνωρίζουν;
Να ενημερώνονται για τις εξελίξεις! Τα Social Media είναι ένα εξελισσόμενο πεδίο που αλλάζει συνεχώς και όταν κάποιος επιθυμεί να είναι μέσα στα πράγματα, πρέπει να μπορεί να αφουγκράζεται τις τάσεις και να προσαρμόζεται εύκολα στις αλλαγές.
Να δοκιμάζουν και να πειραματίζονται: να δημιουργούν λογαριασμούς σε νέες εφαρμογές, για να μπορούν να καταλάβουν τη δυναμική τους, το κοινό τους.
Να σκέφτονται πώς θα μπορούσαν αυτές οι εφαρμογές να εξυπηρετήσουν τη στρατηγική του brand ή της εταιρείας. Να βρίσκουν τρόπους να σχετίζουν το brand με τους καταναλωτές τους, ανάλογα με το είδος των Social Media και του κοινού στο οποίο απευθύνονται κάθε φορά. Το περιεχόμενο και το πως αυτό φτάνει στον καταναλωτή είναι τα δύο σημαντικότερα στοιχεία στο να επιτύχει μια εταιρεία το να προσεγγίσει σωστά το κοινό της.
Τα social media είναι ένα κανάλι. Δεν πρέπει να χτίζουμε στρατηγικές μόνο επειδή είναι ένα trend, αλλά πρέπει να βρίσκουμε πώς ακριβώς μπορούν να αποτελέσουν κομμάτι της στρατηγικής και καμπάνιας μας, να τα εντάξουμε ως ένα κανάλι, να θέσουμε συγκεκριμένους στόχους και να βρούμε τρόπους να μετρήσουμε την αποτελεσματικότητά τους.