Η νέα ψηφιακή εποχή σε συνδυασμό με τις επιρροές των νέων γενεών καθιστούν δύσκολη τη συγκράτηση της αφοσίωσης των πελατών. Όπως άλλωστε καταλήγει η έκθεση “The Truth about Customer Loyalty” της KPMG International, είναι απαραίτητο να επανεξεταστούν τα προγράμματα αφοσίωσης από μια νέα οπτική γωνία για την προσέλκυση και διατήρηση των πελατών.
Με την εορταστική περίοδο να πλησιάζει, η νέα μελέτη της KPMG σε περισσότερους από 18.000 καταναλωτές σε 20 χώρες, διερευνά τη φύση της αφοσίωσης των πελατών και τον τρόπο με τον οποίο κάποια παραδοσιακά προγράμματα αφοσίωσης, τα οποία αποτελούν σταθερή αξία στις στρατηγικές διατήρησης πελατών, ίσως και να μην διατηρούν την αφοσίωση των πελατών στην μάρκα.
Δεδομένης της τεράστιας διαδικτυακής επιτυχίας ημερών προσφορών όπως η “Black Friday”, η ”Cyber Monday”, αλλά και το πρόσφατο ρεκόρ πωλήσεων της πλατφόρμας ηλεκτρονικού εμπορίου Alibaba κατά την ”Singles’ Day” που ανήλθε στα US$ 38 δισ., τα προγράμματα/πλατφόρμες αφοσίωσης, όταν λειτουργούν σωστά, φαίνονται πολλά υποσχόμενα ως προς την ενίσχυση της αφοσίωσης των πελατών.
«Παρά τη μαζική ψηφιακή ανατροπή που προκαλείται και από τους ίδιους τους καταναλωτές στον τομέα της λιανικής, και την επακόλουθη ανάγκη για απόλυτη εστίαση στην πελατοκεντρική στρατηγική, είναι οξύμωρο ότι ένας μεγάλος αριθμός προγραμμάτων αφοσίωσης δεν έχει αλλάξει ιδιαίτερα», σημειώνει ο Διονύσης Διαμαντόπουλος, Γενικός Διευθυντής της KPMG. Επίσης, συμπληρώνει «Από τη μελέτη μας προκύπτει ότι το 75% των καταναλωτών θα άλλαζαν μάρκα εάν έβρισκαν ένα καλύτερο πρόγραμμα αφοσίωσης αλλού. Οι εταιρείες λιανικής που αντιμετωπίζουν σοβαρά το θέμα της πελατοκεντρικότητας θα πρέπει να διασφαλίσουν ότι τα προγράμματα αφοσίωσης ανταποκρίνονται στις προσδοκίες των πελατών τους. Στους σημερινούς καταναλωτές αρέσει η αλληλεπίδραση με ένα ολοκληρωμένο οικοσύστημα που εμπεριέχει στοιχεία όπως τις πληρωμές, την παράδοση, τα κοινωνικά μέσα δικτύωσης, κλπ., καθώς αυτό μπορεί να οδηγήσει στην επίτευξη αξίας, ευκολίας και μιας θετικής εμπειρίας. Και αυτή είναι μια εμπειρία μιας ολιστικής πλατφόρμας».
Πώς δημιουργείται σήμερα η αφοσίωση στις επωνυμίες;
Η αφοσίωση στη μάρκα δεν φέρνει μόνο επαναλαμβανόμενες πωλήσεις από τους αφοσιωμένους πελάτες - πάνω από το 86% των καταναλωτών, από τη γενιά Gen Z ως και την Silent Generation, αναφέρουν ότι θα πρότειναν μια επωνυμία που αγαπούν στους φίλους και την οικογένειά τους.
Σε ότι αφορά την αφοσίωση των πελατών, το 59% των καταναλωτών που ερωτήθηκαν αναφέρουν ότι είναι αφοσιωμένοι στην αγαπημένη τους επωνυμία λόγω προσωπικής σύνδεσης. Σε ποσοστό 75% δηλώνουν ότι η αφοσίωσή τους οφείλεται στην ποιότητα των προϊόντων, το 66% στη σχέση κόστους-τιμής και το 57% στην εξυπηρέτηση πελατών.
Εν τω μεταξύ, μόλις 37% θεωρούν τα προγράμματα αφοσίωσης αποτελεσματικό τρόπο προσέλκυσης. Επίσης, το 55% των καταναλωτών που έχουν εγγραφεί σε προγράμματα αφοσίωσης δεν τα χρησιμοποιούν συχνά - λίγες φορές το μήνα ή και λιγότερο. Σε ποσοστό 96%, οι Millennials που ερωτήθηκαν ανέφεραν ότι οι εταιρείες θα πρέπει να βρουν νέους τρόπους για να ανταμείψουν την αφοσίωση των πελατών τους γενικότερα.
Τέσσερις τρόποι βελτίωσης ενός προγράμματος αφοσίωσης
«Στην έρευνά μας αναδείχθηκε ότι τα τρία κορυφαία οφέλη που εκτιμούν οι πελάτες στα προγράμματα αφοσίωσης είναι οι επιστροφές χρημάτων ή οι εκπτώσεις, οι ειδικές τιμές και η ευκολία στο να κερδίζεις και να λαμβάνεις τις ανταμοιβές», σχολιάζει η Katherine Black, Principal, Strategy της KPMG των ΗΠΑ. «Το στοίχημα πλέον για την κατάκτηση της αφοσίωσης είναι μεγάλο. Για να παραμείνουν ανταγωνιστικές, οι εταιρείες λιανικής πρέπει να εξετάσουν νέους συνδυασμούς: μια δόση καινοτομίας, προσωποποιημένες προσφορές, ενώ πρέπει να δείξουν στους πελάτες τους ότι τους γνωρίζουν καλά προσφέροντάς τους μια εκπληκτική εμπειρία, είτε στο διαδίκτυο είτε στο κατάστημα».
Παρακάτω παρουσιάζουμε τέσσερις προτάσεις της KPMG για τη βελτίωση των προγραμμάτων αφοσίωσης πελατών:
1. Ανανέωση
Περίπου οι μισοί καταναλωτές συμφωνούν ότι οι εταιρείες θα πρέπει να βρουν έξυπνους τρόπους για να ανταμείψουν τους αφοσιωμένους πελάτες. Η υπεύθυνη προσωποποίηση, η συναισθηματική σύνδεση και οι στοχοθετημένοι σκοποί θα πρέπει να αποτελούν βασικούς παράγοντες στο σχεδιασμό τους.
Μέσω της αξιοποίησης εργαλείων αναλυτικής και της τεχνητής νοημοσύνης, τα προγράμματα/πλατφόρμες αφοσίωσης και η προσωποποίηση θα βοηθήσουν τις εταιρείες λιανικής να κατανοήσουν σε μεγαλύτερο βάθος τις προτιμήσεις των πελατών τους. Στην Κίνα, το 36% των καταναλωτών εκτιμά την προσωποποίηση, Ομοίως, οι καταναλωτές στην Ιταλία (20%), στην Γαλλία και το Μεξικό (16%) θεωρούν σημαντική την προσωποποιημένη εξυπηρέτηση.
Παρόλα αυτά, η ανησυχία των καταναλωτών σχετικά με την εμπιστευτικότητα των δεδομένων απαιτεί σοβαρό προβληματισμό σχετικά με το πού και το πότε χρησιμοποιούμε το στοιχείο της προσωποποίησης. Στην Γερμανία, περίπου το ένα τέταρτο των καταναλωτών δεν έχουν κάνει εγγραφή σε κάποιο πρόγραμμα αφοσίωσης επειδή δεν επιθυμούν να ανιχνεύεται η αγοραστική τους συμπεριφορά. Σε παγκόσμιο επίπεδο, ο ένας στους έξι που δεν ανήκει σε κάποιο πρόγραμμα εκφράζει ως λόγο τη διστακτικότητα στην παροχή προσωπικών πληροφοριών.
Η συναισθηματική σύνδεση είναι επίσης κρίσιμη: 6 στους 10 καταναλωτές είναι αφοσιωμένοι επειδή νιώθουν προσωπική σύνδεση με κάποια εταιρεία, η οποία, για παράδειγμα, δεσμεύεται για την καινοτομία, κάποιον φιλανθρωπικό σκοπό ή/και το περιβάλλον. Η βιωσιμότητα και οι στοχοθετημένοι σκοποί δημιουργούν αφοσίωση στις γενιές των Gen Z και των Millennials, ειδικά σε αναδυόμενες αγορές και ραγδαία αναπτυσσόμενες αγορές, όπως η Κίνα, η Ινδία, το Μεξικό, η Ταϊλάνδη και η Νότια Αφρική, όπου οι ερωτηθέντες, σε ποσοστά μεταξύ 40% και 60%, δηλώνουν ότι θα ήταν αφοσιωμένοι σε μια εταιρεία που δεσμεύεται για τη βιωσιμότητα.
2. Απλότητα
Η εγγραφή σε προγράμματα αφοσίωσης και η χρήση τους πρέπει να είναι απλή. Σε παγκόσμιο επίπεδο, το 60% συμφωνεί ότι είναι πολύπλοκο να εγγραφεί κανείς σε προγράμματα αφοσίωσης και ότι οι ανταμοιβές δύσκολα κερδίζονται. Την ίδια άποψη έχουν στη Βραζιλία και την Κίνα σε ποσοστό 80%, αλλά και οι 7 στους 10 Millennials. Οι χρονοβόρες διαδικασίες εγγραφής, οι κανονισμοί και οι όροι, οι τεχνικές δυσκολίες στην απόκτηση των ανταμοιβών είναι πιθανό να απωθήσουν τους πελάτες.
3. Ανάδειξη και διαφοροποίηση
Οι εταιρείες λιανικής πρέπει να διασφαλίζουν ότι τα προγράμματα αφοσίωσής τους θα διατηρούν τη δυναμική τους μεταξύ των πελατών. Τα μέλη προγραμμάτων αφοσίωσης παγκοσμίως συμφωνούν σε ποσοστό 47% ότι ανήκουν σε υπερβολικά πολλά προγράμματα. Αυτό ισχύει ειδικά για τους καταναλωτές στην Κίνα (72%), τη Βραζιλία (70%) και την Ινδία (61%). Τα πολλά προγράμματα σημαίνουν και πολλές εφαρμογές, επομένως δεν προκαλεί έκπληξη το γεγονός ότι οι καταναλωτές ξεχνούν σε ποια είναι μέλη, χάνουν το λογαριασμό με τους πόντους τους και ίσως τελικά αποφασίζουν ότι οι ανταμοιβές δεν αξίζουν τον κόπο.
4. Ευαισθητοποίηση και οικειότητα
Η τακτική επικοινωνία με τους πελάτες στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, με email ή μέσω διαφημίσεων μπορεί να βοηθήσει ώστε οι πελάτες να μην ξεχνούν τα προγράμματα. Περισσότεροι από ένας στους τρεις καταναλωτές οι οποίοι δεν ανήκουν σε κάποιο πρόγραμμα αφοσίωσης αναφέρουν ότι δεν γνωρίζουν κάποιο τέτοιο πρόγραμμα. Σε παγκόσμιο επίπεδο, ένα ποσοστό 16% δεν έχει κάνει ποτέ εγγραφή σε κάποιο πρόγραμμα.
Σχετικά με την έρευνα
Η έρευνα διεξήχθη online σε 18 250 καταναλωτές σε περισσότερες από 20 χώρες σχετικά με προγράμματα αφοσίωσης καταναλωτών το Σεπτέμβριο και Οκτώβριο 2019. Το 4% του δείγματος αποτελούνταν από καταναλωτές της Gen Ζ (γεννημένοι μετά το 1999), 41% Millennials (γεννημένοι 1982-1999), 33% Gen X (γεννημένοι 1965-1981), 17% Baby Boomers (γεννημένοι 1946-1964) και 4% της Silent Generation (γεννημένοι 1925-1945).