Δεν είναι μυστικό ότι το marketing χρησιμοποιεί την ψυχολογία. Και αν αυτό σας φέρνει στο μυαλό απεχθή παραδείγματα κυνικής χειραγώγησης -δικαίως αφού υπάρχουν πολλά- θυμηθείτε: Δεν είναι το μέσο, αλλά πώς το χρησιμοποιείς. Μπορούμε λοιπόν -χωρίς να συμβιβαστούμε ως προς τις αξίες μας- να χρησιμοποιήσουμε κάποιες ψυχολογικές αρχές, για να κατανοήσουμε τους πελάτες μας, προκειμένου να τους δώσουμε ακριβώς αυτό που χρειάζονται και επιθυμούν. Βλέπετε τίποτα ανήθικο σε αυτό;
Από την Αννίτα Νιάκα
Εγώ όχι και εφόσον συνεχίζετε να διαβάζετε μάλλον ούτε εσείς. Οπότε… ορίστε πέντε tips βασισμένα σε γνώσεις που το marketing δανείζεται από την ψυχολογία:
1. Αξιοποίησε την περιέργεια. Είναι ακόρεστη
Η περιέργεια είναι πραγματικά δυνατή. Χωρίς αυτή δε θα υπήρχαν η επιστήμη, η έρευνα, η ανακάλυψη και… πρακτικά ο άνθρωπος θα περίμενε ακόμα να πέσει ο καρπός από ένα δέντρο για να τραφεί!
Ο ορισμός της περιέργειας είναι «μία δυνατή επιθυμία να γνωρίσω ή να μάθω κάτι». Ο Τζορτζ Λέβενσταϊν, ένας απ’ τους πρώτους ερευνητές της περιέργειας, την περιγράφει ως «ένα κρίσιμο κίνητρο που επηρεάζει την ανθρώπινη συμπεριφορά».
Η περιέργεια είναι αυτή που τροφοδοτεί τους τίτλους-δολώματα που πολλές φορές μας ενοχλούν και άλλες μας προσελκύουν με έναν σχεδόν αυτόματο τρόπο. Και στις δύο περιπτώσεις πάντως, μας τραβούν την προσοχή: «Απίστευτο! Αυτός ο 80χρονος έκανε κάτι εφιαλτικό στη σοφίτα του. Περίμενε να δεις το Νο. 4!» (όχι ακριβώς αυτό, αλλά… ξέρετε για τι πράγμα μιλάω).
Φυσικά, δεν προτείνεται να μιμηθείτε κάτι τέτοιο, αλλά μπορείτε να συμπεριλάβετε τον παράγοντα «περιέργεια» στο μήνυμά σας.
2. Απλοποίησε. Η απλότητα κερδίζει πάντα
Οι απλές ιστοσελίδες, οι απλές φόρμες συμπλήρωσης στοιχείων, οι απλές επιλογές, ο απλός τρόπος να κάνει κάποιος εγγραφή ή έξοδο στο ταμείο, το απλό οτιδήποτε είναι καλύτερο.
Σύμφωνα με τον νόμο του Prägnanz (ψυχολογία Gestalt) «οι άνθρωποι αντιλαμβάνονται και ερμηνεύουν διφορούμενες ή σύνθετες εικόνες ως την απλούστερη δυνατή μορφή τους». Με άλλα λόγια, ενστικτωδώς διαλέγουμε τον πιο ασφαλή τρόπο, που συνήθως είναι πιο απλή επιλογή.
Αυτό ισχύει για οτιδήποτε, από τις εικόνες και τα κείμενα στα διαφημιστικά μηνύματα σε κοινωνικά δίκτυα, το ραδιόφωνο ή την τηλεόραση, έως την εμφάνιση και τον τρόπο λειτουργίας μιας ιστοσελίδας, ενός e-shop ή ενός ειδησεογραφικού ιστότοπου.
3. Πολλές επιλογές = λιγότερες πωλήσεις
Όσο περισσότερες επιλογές δίνεις στους πελάτες σου, τόσο μικρότερες πωλήσεις θα κάνεις. (Δείτε αριστερά στα Σχετικά Άρθρα)
Σε μία πολύ γνωστή στους ανθρώπους του marketing μελέτη από τη Σίνα Αγιένγκαρ (καθηγήτρια στο Columbia) και τον Μαρκ Λέπερ (καθηγητής στο Stanford), οι ερευνητές τέσταραν τις πωλήσεις μαρμελάδας με βάση έξι επιλογές γεύσεων, έναντι των αντίστοιχων με 24 έως 30 επιλογές. Τα αποτελέσματα ήταν εκπληκτικά: Οι πωλήσεις με βάση τις έξι επιλογές γεύσεων ήταν 600% υψηλότερες από αυτές με τις περισσότερες επιλογές.
Όπως αποδεικνύεται, οι πολλές επιλογές δεν είναι το καλύτερο. Στην πραγματικότητα κουράζουν πολύ και ακυρώνουν το κίνητρο του υποψήφιου πελάτη.
4. Δώσε 3 επιλογές: Οι πελάτες θα πάρουν τη μεσαία
Είναι ιδιαίτερα σύνηθες στις online πωλήσεις και ειδικά στις online υπηρεσίες, να δίνονται στους πελάτες τρεις επιλογές: Μία με χαμηλό κόστος/χαμηλά προνόμια, μία με υψηλό κόστος /υψηλά προνόμια και μία ενδιάμεση. Τις περισσότερες φορές ο πελάτης θα διαλέξει τη μεσαία προσφορά.
Ο Πολ Ρόντγουεϊ, πειραματικός ψυχολόγος στο Πανεπιστήμιο του Chester πραγματοποίησε μελέτη για τον τρόπο που οι άνθρωποι κάνουν επιλογές. Αυτό που ανακάλυψε ήταν ότι, ανεξαρτήτως των διαφορών των συμμετεχόντων στη μελέτη, οι περισσότεροι διάλεγαν την ενδιάμεση επιλογή, μία «μεσοβέζικη λύση».
Σε παράλληλη μελέτη, οι ερευνητές στο University of California, Berkeley, ανακάλυψαν το ίδιο όσο αφορά τις τιμές. Και άρθρο του Journal of Consumer Psychology δημοσιοποιεί μελέτη που επιβεβαιώνει το λεγόμενο «center-stage effect» (το φαινόμενο του επίκεντρου). Οι άνθρωποι επιλέγουν τη λύση που βρίσκεται στη μέση.
Το συμπέρασμα: Οι περισσότεροι πελάτες θα διαλέξουν τη μεσαία επιλογή που τους παρέχεις. Οπότε, είναι λογικό να καταστήσεις τη μεσαία προσφορά σου την πιο προσοδοφόρα.
5. Ξέχνα τις λύσεις. Θέλουμε οφέλη και προνόμια
Ποιος είναι ο καλύτερος τρόπος να πείσεις τους πελάτες να αγοράσουν το προϊόν σου; Για πολλά χρόνια οι άνθρωποι των πωλήσεων νόμιζαν ότι πρέπει να προσφέρεις μία λύση. Αυτό όμως δε λειτουργεί πια. Οι πελάτες ήδη γνωρίζουν τη λύση. Τώρα οι πελάτες θέλουν οφέλη και προνόμια.
Χαρακτηριστικό είναι κάτι που έγραψε ο διευθύνων σύμβουλος της Prime Resource Group, Τζεφ Θαλ: «Εάν πουλάς ακόμα με αυτόν τον τρόπο, χάνεις το πλοίο. Όταν οι πελάτες αγοράζουν λύσεις, το 80% αυτών καταλήγει δυσαρεστημένο με το αποτέλεσμα ως προς την αξία. Και στο Harvard Business Review ομάδα ερευνητών έγραψε ότι «οι πελάτες δεν σε χρειάζονται τώρα όπως πριν» και κήρυξε «το τέλος των πωλήσεων λύσεων».
Οι πελάτες ξέρουν ήδη τη λύση. Τις περισσότερες φορές ξέρουν ήδη και τι τιμή θέλουν. Τι είναι αυτό που ψυχολογικά θα τους πείσει να αγοράσουν το προϊόν σου; Είναι τα οφέλη. Όσο περισσότερα οφέλη παρέχεις και όσο καλύτερα τα παρουσιάζεις, τόσο πιο επιτυχώς θα πουλάς το προϊόν σου.