Κυρίαρχοι στην διαφήμιση του internet φαίνεται να είναι η Google και το Facebook, αφού αποκομίζουν σχεδόν το το 50% των συνολικών εσόδων, ενώ ακόμη δεν έχει αναδειχθεί τρίτος παίκτης για να διεκδικήσει το υπόλοιπο μερίδιο της ψηφιακής αγοράς.
Ειδικά στις ΗΠΑ, όπου η ψηφιακή αγορά αυξήθηκε πέρυσι κατά σχεδόν 12 δισ. δολάρια, οι δύο εταιρείες εξασφάλισαν το 77% της ανάπτυξης αυτής.
Παράλληλα, η Ευρωπαϊκή Επιτροπή προετοιμάζεται να επιβάλει υψηλότατο πρόστιμο στην Google λόγω κατάχρησης της δεσπόζουσας θέσης της στην αγορά αναζήτησης στο Ιντερνετ. Σύμφωνα με τους Financial Timeς, το πρόστιμο πιθανολογείται πως θα υπερβεί το ποσό-ρεκόρ του 1 δισ. ευρώ που επιβλήθηκε στην Intel το 2009.
Πέραν των Google και Facebook ακόμα δεν έχει αναδειχθεί τρίτος παίκτης, για να διεκδικήσει το υπόλοιπο μερίδιο της ψηφιακής διαφημιστικής αγοράς. Πάντως, υπάρχουν αρκετές εταιρείες που θα μπορούσαν να το κάνουν. Λόγου χάριν, η Snap, μητρική της εφαρμογής Snapchat, πιστεύει ότι έχει τους χρήστες που οι διαφημιζόμενοι αναζητούν. Η ηλικία τους κυμαίνεται από τα 18 έως 24 χρόνια και δαπανούν στη συγκεκριμένη εφαρμογή τουλάχιστον 30 λεπτά την ημέρα. Η Amazon, επίσης, είναι σε θέση με τον τεράστιο όγκο δεδομένων, που διαθέτει, να δημιουργήσει ανατροπές στα δεδομένα της αγοράς. Στελέχη διαφημιστικών εταιρειών εκτιμούν ότι η Amazon έχει πιθανότητες να βρεθεί στην τρίτη θέση, εφόσον έχει διεισδύσει σε πεδία πέραν του λιανεμπορίου, όπως η τεχνητή νοημοσύνη και το βίντεο στρίμινγκ. Ηδη επιτρέπει στις διαφημιστικές να τοποθετούν διαφημίσεις στον ιστότοπό της, ενώ και σε όλες τις πλατφόρμες, που ελέγχει, αναρτά διαφημίσεις. Επιπλέον, η Amazon έχει ήδη δημιουργήσει ένα εργαλείο, το οποίο δίνει τη δυνατότητα σε εταιρείες να αντλούν στοιχεία από την τεράστια δεξαμενή δεδομένων της. Πρόκειται για στοιχεία τα οποία αφορούν τις καταναλωτικές συνήθειες των χρηστών της Amazon, οπότε, με το να τα εξασφαλίσουν, μπορούν να τοποθετήσουν και στο σωστό σημείο τις διαφημίσεις τους.
Οι τηλεπικοινωνιακές Verizon Communications και ΑΤ&Τ, επίσης, έχουν και αυτές τη δυνατότητα να διεκδικήσουν ρόλο στην ψηφιακή διαφημιστική αγορά, σύμφωνα με δημοσίευμα της Wall Street Journal. Συν τοις άλλοις, αξιοσημείωτη είναι και η ισχύς των διαδικτυακών κινεζικών κολοσσών Alibaba Group Holding, Baidu και Tencent Holdings, οι οποίοι έχουν κυρίαρχο ρόλο στην τοπική τους αγορά – και σε αυτή την αγορά η πρόσβαση των δυτικών ομίλων είναι διά νόμου περιορισμένη. Ωστόσο, εάν εξαιρεθούν αυτοί οι τρεις κινεζικοί όμιλοι, κανένας άλλος δεν μπορεί να απειλήσει το δίπολο Google - Facebook. Ειδικότερα, πρέπει να επισημανθεί ότι οι διαφημιστικές εταιρείες ευελπιστούν πως θα υπάρξει αντίπαλον δέος σε Google και Facebook. Κι αυτό γιατί οι δύο εταιρείες έχουν καταργήσει την ανάγκη των διαφημιστικών, επειδή δεν έχουν ανάγκη της «διαμεσολάβησής» τους – έχουν την οικονομική δύναμη να οργανώσουν και να διεκπεραιώσουν οι ίδιες τη δική τους δουλειά. Παράλληλα, οι διαφημιζόμενοι δεν επιθυμούν το ολιγοπώλιο, όπως παρατηρεί η Wall Street Journal.