Τα συναισθήματα επηρεάζουν όλο το φάσμα των αποφάσεών μας, από τις απλούστερες καθημερινές επιλογές, έως τις μεγαλύτερες αποφάσεις της ζωής μας. Από το φάσμα αυτό φυσικά δεν εξαιρούνται οι αποφάσεις για τις καταναλωτικές επιλογές μας. Τα συναισθήματα που εκφράζονται μέσα από τη διαφήμιση, το χαρακτήρα και το αφήγημα ενός brand συγκροτούν τις νοητικές μας αναπαραστάσεις γύρω από αυτό και αποτελούν τη βάση των προτιμήσεών μας και της αγοραστικής μας συμπεριφοράς.
Οι περισσότεροι άνθρωποι πιστεύουν ότι οι αγορές που κάνουν, είναι αποτέλεσμα λογικής ανάλυσης των διαθέσιμων επιλογών. Στην πραγματικότητα, ωστόσο, τα συναισθήματα ασκούν μεγάλη επιρροή στις επιλογές αυτές και μάλιστα σε πολλές περιπτώσεις είναι αυτά που καθορίζουν τις αποφάσεις μας.
Η ισχυρή επιρροή του συναισθήματος στην καταναλωτική συμπεριφορά αποτυπώνεται ξεκάθαρα σε μία μεγάλη σειρά ερευνών:
- Η Λειτουργική Απεικόνιση Μαγνητικού Συντονισμού (νευροαπεικόνιση, FMRI) δείχνει ότι, όταν αξιολογούν αγαθά, οι άνθρωποι χρησιμοποιούν κυρίως τα τμήματα του εγκεφάλου όπου εδρεύουν τα συναισθήματα (προσωπικά συναισθήματα και εμπειρίες) και λιγότερο αυτά που επεξεργάζονται λογικά τις πληροφορίες (χαρακτηριστικά του προϊόντος, δεδομένα)
- Έρευνες του κλάδου διαφήμισης αποκαλύπτουν ότι η συναισθηματική ανταπόκριση σε ένα διαφημιστικό spot έχει πολύ μεγαλύτερη επιρροή στην πρόθεση ενός καταναλωτή να αγοράσει ένα προϊόν, απ’ ότι το λογικό περιεχόμενο του – σε αναλογία 3 προς 1 στις τηλεοπτικές διαφημίσεις και 2 προς 1 στις έντυπες.
- Έρευνες που έγιναν από το Advertising Research Foundation συμπέραναν ότι το συναίσθημα της «αρεστότητας» είναι το μέτρο που προβλέπει καλύτερα εάν μία διαφήμιση θα αυξήσει τις πωλήσεις ενός προϊόντος.
- Μελέτες έχουν δείξει, ότι τα θετικά συναισθήματα απέναντι σε ένα brand έχουν πολύ μεγαλύτερη επιρροή στην αφοσίωση των καταναλωτών απ’ ότι η εμπιστοσύνη και άλλες λογικές κρίσεις που βασίζονται στα χαρακτηριστικά του προϊόντος.
Τα συναισθήματα είναι ο πρωταρχικός λόγος που οι καταναλωτές προτιμούν επώνυμα προϊόντα. Αν μη τι άλλο, πολλά από τα προϊόντα που αγοράζουμε είναι διαθέσιμα σε χαμηλότερες τιμές με κάποια σχετικά άγνωστη ετικέτα ή –ιδιαίτερα στα super markets- με ιδιωτικές ετικέτες της κάθε αλυσίδας. Γιατί συχνά αποφασίζουμε να πληρώσουμε περισσότερα για να αποκτήσουμε ένα επώνυμο προϊόν;
Ένα ευρέως διαφημιζόμενο προϊόν έχει δύναμη στην αγορά, διότι δημιουργεί μία συναισθηματική σύνδεση προς τον καταναλωτή. Ένα brand δεν είναι τίποτα περισσότερο από μία νοητική αναπαράσταση του προϊόντος στο μυαλό του καταναλωτή.
Εάν η αναπαράσταση αυτή απαρτίζεται μόνο από τα χαρακτηριστικά, τις ιδιότητες του προϊόντος και άλλες λογικές πληροφορίες, δεν υπάρχουν συναισθηματικές συνδέσεις για να επηρεάσουν την προτίμηση του καταναλωτή και να τον ωθήσουν σε δράση. Όσο πιο πλούσιο είναι το συναισθηματικό περιεχόμενο της νοητικής αναπαράστασης ενός brand, τόσο πιο πιθανό είναι ο καταναλωτής να γίνει αφοσιωμένος χρήστης του.
Είναι εύκολο να επικοινωνήσουμε το συναίσθημα μέσα από μία έντυπη διαφήμιση ή ένα τηλεοπτικό spot, αλλά υπάρχουν και άλλα σημαντικά συστατικά ενός brand που έχουν συναισθηματικές διαστάσεις. Για παράδειγμα:
Οι νοητικές αναπαραστάσεις ενός brand (π.χ δύναμη, πλούτος, ευφυία) συμπεριλαμβάνουν την προσωπικότητά του. Οι έρευνες αποκαλύπτουν ότι οι καταναλωτές εκλαμβάνουν στα brands τους ίδιους τύπους χαρακτηριστικών προσωπικότητας που αναγνωρίζουν και στους άλλους ανθρώπους. Και ακριβώς όπως με τους ανθρώπους, έλκονται περισσότερο από κάποιους τύπους προσωπικότητας απ’ ότι από άλλους –έλξη που βασίζεται στο συναίσθημα και όχι σε λογικές διεργασίες.
Η προσωπικότητα ενός brand επικοινωνείται από τους μαρκετίστες μέσω της συσκευασίας, οπτικών αφηγήσεων και το είδος των λέξεων που χρησιμοποιούν για να το περιγράψουν.
Άλλος ένας θεμέλιος λίθος για τα συναισθήματα που φέρει ένα brand μπορεί να βρεθεί στο «αφήγημά» του – την ιστορία που επικοινωνεί το «ποιός» είναι, τι σημαίνει για τον καταναλωτή και γιατί ο καταναλωτής πρέπει να νοιαστεί.
Για τον καταναλωτή, το πιο σημαντικό χαρακτηριστικό του συναισθήματος είναι ότι μας ωθεί σε δράση. Ο φόβος μας ωθεί να επιλέξουμε ανάμεσα σε μία αντίδραση μάχης ή φυγής. Στις καθημερινές μας συναναστροφές, η κοινωνική ανασφάλεια –για παράδειγμα- μπορεί να μας ωθήσει να αγοράσουμε το τελευταίο μοντέλο ενός ακριβού smartphone ή ένα επώνυμο ρούχο με τιμή πολύ έξω από τον προϋπολογισμό μας, προκειμένου να υποστηρίξουμε μία θετική αίσθηση της κοινωνικής μας ταυτότητάς.
Μέσα στα χρόνια οι μαρκετίστες έχουν αναπτύξει διάφορες θεωρίες σχετικά με το γιατί οι καταναλωτές αγοράζουν. Οι περισσότερες από αυτές λανθάνουν, βλέποντας τον καταναλωτή μέσα από το πρίσμα του προϊόντος. Οι μαρκετίστες ξεκινούν με τα χαρακτηριστικά και τα οφέλη ενός προϊόντος και κάνουν έρευνες αγοράς για να βρουν κίνητρα και ανάγκες που του ταιριάζουν.
Πιο πρόσφατα εταιρίες internet και digital media πρόσθεσαν άλλο ένα στρώμα υποθέσεων, στην προσπάθειά τους να εξηγήσουν και να προβλέψουν την καταναλωτική συμπεριφορά. Η προσέγγισή τους βλέπει τον καταναλωτή μέσα από το πρίσμα της ψηφιακής τεχνολογίας. Ωστόσο, παρερμηνεύουν στοιχεία σχετικά με τη δραστηριότητα των online χρηστών, θεωρώντας ότι παρέχουν μία έγκυρη εικόνα των διεργασιών λήψης αποφάσεων του καταναλωτή.
Η ουσία είναι η εξής: Οι καταναλωτές δεν έχουν «Παβλοφική» ανταπόκριση στα προϊόντα και τα προγράμματα προώθησής τους. Ούτε τα θεμελιώδη της καταναλωτικής συμπεριφοράς μεταβάλλονται ανάλογα με την τελευταία καινοτομία στην τεχνολογία.
Η κατανόηση της αγοραστικής συμπεριφοράς του καταναλωτή πρέπει να βασίζεται στη γνώση του ανθρώπινου συναισθήματος και να περιλαμβάνει την ύψιστης σημασίας επιρροή που τα συναισθήματα ασκούν στη λήψη αποφάσεων.