Οι ελληνικές εξαγωγές κρασιού, παρά τις αντιξοότητες και τις μεγάλες προκλήσεις που εμφανίζει η αγορά των ΗΠΑ, («κλειστή» διαστρωμάτωση της αγοράς σε τρία επίπεδα, εντονότατος ανταγωνισμός, μεγάλο κόστος υλοποίησης δράσεων προβολής-προώθησης, κ.ά.) παρουσιάζουν σταθερά αυξητική τάση, με τις προοπτικές περαιτέρω διείσδυσης τους να είναι ευνοϊκές, υπό συγκεκριμένες ωστόσο προϋποθέσεις, σύμφωνα με όσα αναφέρει έρευνα αγοράς του γενικού προξενείου της Ελλάδας στη Νέα Υόρκη (γραφείο Οικονομικών και Εμπορικών Υποθέσεων) με θέμα: «Η Αγορά κρασιού στις ΗΠΑ».
Όπως σημειώνεται, «οι Η.Π.Α παραμένουν η μεγαλύτερη αγορά οίνου σε όρους κατανάλωσης και η γενικότερη αίσθηση αντανακλά την έκφραση "όλοι οι καλοί χωράνε".
Στην παρούσα φάση, όλες οι προβλέψεις ανεξάρτητων οίκων συγκλίνουν στο ότι η αγορά θα συνεχίσει να μεγαλώνει για όλους. Αλλά ως πότε και με ποιους όρους για τους εγχώριους παραγωγούς; Σε περιβάλλον χαμηλού πληθωρισμού και χαμηλών ρυθμών ανάπτυξης, κανείς δεν μπορεί να εγγυηθεί τη βιωσιμότητα ενός μοντέλου ταυτόχρονης αύξησης του όγκου και της τιμής του παραγόμενου προϊόντος.
Ήδη, οι μεγάλοι παραγωγοί διαισθάνονται την πορεία των πραγμάτων και προχωρούν σε συμπράξεις με ξένους παραγωγούς και άλλες εταιρείες του κλάδου ή εξαγορές. Το μέλλον προμηνύεται ακόμα πιο ανταγωνιστικό και απαιτητικό».
Οι εξαγωγές ελληνικού κρασιού στις ΗΠΑ
Οι εξαγωγές ελληνικού κρασιού στις ΗΠΑ εμφανίζουν σταθερά ανοδικούς ρυθμούς ανάπτυξης την τελευταία πενταετία. Σύμφωνα με τα στοιχεία της ΕΛ.ΣΤΑΤ, η αξία των εξαγωγών ελληνικού κρασιού ανήλθαν στα 12,4 εκατ. ευρώ το 2017, ενισχυμένη κατά 49% σε σχέση με το 2012, ενώ, στο ίδιο διάστημα παρουσίασε αύξηση κατά 15% ο όγκος πωλήσεων, ο οποίος έφτασε στα 2,36 εκατ. κιλά στο 2017. Αξιοσημείωτη είναι εξάλλου η αύξηση κατά 28% της τιμής εξαγωγής σε βάθος δεκαετίας. Το 2017 ανήλθε στα 5,3 ευρώ/κιλό έναντι 4,15 ευρώ/κιλό το 2007. Συγκριτικά με το 2016, οι εξαγωγές του 2017 εμφανίζουν αύξηση κατά 14,7% σε αξία, κατά 5,5% σε όγκο και κατά 8,7% στην τιμή.
Σύμφωνα με επεξεργασμένα στοιχεία της Κεντρικής Συνεταιριστικής Ένωσης Αμπελοοινικών Προϊόντων (ΚΕΟΣΟΕ), η μισή αξία των εξαγωγών οίνου στις Η.Π.Α. (το 49,15% το 2017 και 49% το 2016) αντιστοιχεί σε εξαγωγές οίνων με Π.Γ.Ε., με αυξανόμενη μάλιστα τάση (άνοδος 14,6% το 2017 σε σύγκριση με το 2016), ενώ ο όγκος τους αντιπροσωπεύει το 48,12% (έναντι 48,88% το 2016), με επίσης αυξανόμενη τάση ως προς τη μέση τιμή (2017: 5,42 ευρώ/κιλό - 2016: 4,19 ευρώ/κιλό).
Δεύτεροι ως προς την αξία ακολουθούν οι οίνοι Π.Ο.Π., αντιπροσωπεύοντας το 37,64% της αξίας των εξαγωγών προς Η.Π.Α. για το 2017, έναντι 37,89% του 2016, το 31,65% του όγκου (έναντι 31,53% του 2016) και με μέση τιμή 6,32 ευρώ/κιλό (έναντι 5,88 ευρώ/κιλό το 2016). Τρίτες κατατάσσονται οι εξαγωγές «επιτραπέζιων οίνων» (χωρίς Γ.Ε. και ποικιλία), αντιπροσωπεύοντας το 2017 το 11,44% των συνολικών εξαγωγών προς Η.Π.Α. σε αξία (έναντι 11,76% το 2016), με μέση τιμή για την κατηγορία τους τα 3,30 ευρώ/κιλό, (έναντι 3,12 Euro/κιλό το 2016). Οι ποικιλιακοί οίνοι δεν καταγράφουν ιδιαίτερες επιδόσεις στην αγορά αυτή ως προς την αξία (2017: 1,78% - 2016: 1,34%), εξάγονται όμως σε ικανοποιητικές μέσες τιμές (2017: 5,19 ευρώ/κιλό - 2016: 5,37 ευρώ/κιλό).
Για να έχουμε, ωστόσο, μια πλήρη εικόνα του αποτυπώματος των ελληνικών εξαγωγών κρασιού στις Η.Π.Α, όπως σημεώνεται σχετικά, θα πρέπει να καταγράψουμε το ποσοστό που καταλαμβάνουν επί του συνόλου της αξίας των εισαγόμενων στις Η.Π.Α οίνων.
Τα ανωτέρω στοιχεία επαληθεύουν τα ακόλουθα δύο βασικά συμπεράσματα:
1. Τη σταδιακή αύξηση της αξίας των εξαγωγών ελληνικών οίνων τα τελευταία χρόνια και
2. Το ελάχιστο μερίδιο αγοράς που εξακολουθούν να καταλαμβάνουν τα ελληνικά κρασιά στις Η.Π.Α, κατά την εξεταζόμενη περίοδο 2007 - 2017, καθώς παρά τη σταθερή αύξηση της αξίας των εξαγωγών τους σε απόλυτα μεγέθη, δεν κατορθώνουν να αυξήσουν το μερίδιό τους (ποσοστό) επί της συνεχώς αυξανόμενης κατανάλωσης και της συνεχώς αυξανόμενης αξίας του συνόλου των εισαγόμενων οίνων στις Η.Π.Α.
Σημειωτέον επίσης ότι τα ελληνικά κρασιά καταγράφουν αρκετά ικανοποιητική αναλογία τιμής ανά κιλό, ιδίως συγκριτικά με άλλους προορισμούς των ελληνικών εξαγωγών. Αυτή η εικόνα αποδίδεται, κατ'εκτίμηση του γραφείου Οικονομικών και Εμπορικών Υποθέσεων, σε τρεις βασικούς παράγοντες:
1) Στη διεύρυνση του δικτύου premium εστιατορίων ελληνικής κουζίνας, ιδίως στα μεγάλα αστικά κέντρα των δύο ακτών, όπου προσφέρονται ελληνικής προελεύσεως οίνοι, ως ιδανική συνοδεία υψηλής γαστρονομικής ποιότητας εδεσμάτων.
2)Στην αύξηση των τουριστικών ροών από τις ΗΠΑ στην Ελλάδα, με δημοφιλέστερους προορισμούς τη Μύκονο και τη Σαντορίνη, το «Ασύρτικο» της οποίας αποτελεί τον βασικό πολιορκητικό κριό διείσδυσης γηγενών ποικιλιών ελληνικής προέλευσης στις ΗΠΑ.
3) Στη συνεχή εξοικείωση του αμερικανικού καταναλωτικού κοινού με διατροφικά προϊόντα που φέρουν στην επιγραφή/προέλευσή τους τον όρο "Greek", ως απόρροια της τεράστιας επιτυχίας του "Greek yogurt" (στραγγιστό ελληνικό γιαούρτι) και
4) Στην πολύ καλή οργάνωση και το θετικό αποτύπωμα των προγραμμάτων προβολής - προώθησης ελληνικών οίνων που υλοποιεί αδιαλείπτως τα τελευταία χρόνια στις ΗΠΑ η Εθνική Διεπαγγελματική Οργάνωση Αμπέλου και Οίνου (Ε.Δ.Ο.Α.Ο).
Όπως σημειώνεται, «ο στόχος του ελληνικού κρασιού δεν μπορεί να είναι άλλος από την έξοδό του από την κατηγορία "others" και την καταγραφή του σε μια αναγνωρίσιμη, διακριτή κατηγορία "Greek wine", σε όσο το δυνατόν περισσότερες λίστες up - scale εστιατορίων, καβών, δημοσιεύσεων και παρουσιάσεων γίνεται. Ενώ δεν ήταν χαρακτηρισμένο αρνητικά, του έλειπε η mainstream αναγνώριση και αποδοχή. Ήδη, οι δημοσιεύσεις για το ελληνικό κρασί διαδέχονται η μία την άλλη, ενώ περισσότερα από 480 εστιατόρια και 520 κάβες στην ευρύτερη περιοχή της Νέας Υόρκης διαθέτουν στους καταλόγους τους κρασί ελληνικής προέλευσης. Τα βήματα που έχουν γίνει προς αυτή την κατεύθυνση είναι αξιοσημείωτα, αλλά χρειάζεται ακόμα μεγαλύτερη προσπάθεια».
Για να επιτευχθεί αύξηση του μεριδίου αγοράς
Προκειμένου να επιτευχθεί αύξηση του μεριδίου αγοράς που κατέχει το ελληνικό κρασί, θα πρέπει καταρχήν να ληφθούν υπ' όψιν οι εξής παράγοντες:
1. δυσκολία να «σπάσει» η κλειστή δομή τριών επιπέδων της αμερικανικής αγοράς κρασιού, που ωθεί τους εξαγωγείς σε αναζήτηση αδειούχου εισαγωγέα, με αποτέλεσμα να προστίθεται κόστος στη φιάλη.
2. Το σταθερό «προγεφύρωμα» των ελληνοαμερικανικών εταιρειών εισαγωγής/διανομής κρασιού, με μακρά και επιτυχημένη παρουσία στον χώρο, οι οποίες εισάγουν ιδιαίτερα μεγάλο εύρος ελληνικών «ετικετών», αλλά δεν έχουν, πλην εξαιρέσων, εκτεταμένη πρόσβαση στα mainstream δίκτυα, παραμένοντας εγκλωβισμένες στην περί την ελληνοαμερικανική κοινότητα αγορά.
3. Ο μεγάλος αριθμός premium εστιατορίων ελληνικής κουζίνας, ιδίως στην Ανατολική Ακτή, που μπορούν να λειτουργήσουν ως πρεσβευτές του ελληνικού οίνου σε καταναλωτές υψηλού εισοδήματος (το μέσο κόστος ενός δείπνου κατ' άτομο σε ένα ελληνικής κουζίνας premium εστιατόριο στο Manhattan κυμαίνεται μεταξύ 120 και 150 δολ. Η.Π.Α.), όχι μόνο με τη δυνατότητα επιλογής φιάλης ελληνικής προέλευσης, αλλά και μέσω της διάθεσης ελληνικής προελεύσεως κρασιού στο ποτήρι ("by the glass").
4. H ανάγκη συνεχούς, συνεπούς, οργανωμένης και μακρόχρονης προσέγγισης των δικτύων διανομής/λιανικής πώλησης, με ταυτόχρονη υλοποίηση δράσεων προβολής - προώθησης, για ικανό χρονικό διάστημα (από πέντε (5) έως δέκα (10) κατά προσέγγιση έτη, ανάλογα με τη γεωγραφική έκταση/περιοχή που «στοχεύει» το προϊόν), γεγονός που συνεπάγεται ασφαλώς υψηλό κόστος.
Λαμβάνοντας υπόψη τα παραπάνω, προκειμένου να διευρυνθεί το μερίδιο των ελληνικών κρασιών στην αμερικανική αγορά, επιβεβλημένες κρίνονται δράσεις που θα στοχεύουν ταυτοχρόνως, με χρονική συνέπεια και εις βάθος χρόνου σε:
- Συνεχή, επίμονη και επαναλαμβανόμενη προσέγγιση επαγγελματιών του κλάδου στις Η.Π.Α., δηλαδή εισαγωγέων, διανομέων, εκπροσώπων εστιατορίων, sommeliers, wine enthusiasts, wine bloggers κ.λ.π.
- Συνεχείς, επίμονες, επαναλαμβανόμενες και στοχευμένες δράσεις προώθησης - προβολής τους στο καταναλωτικό κοινό, προβάλλοντας τα αδιαμφισβήτητα ποιοτικά χαρακτηριστικά τους, με σκοπό την «επιμόρφωση» του ευρύτερου αμερικανικού καταναλωτικού κοινού, ώστε αυτό να είναι διατεθειμένο να τα επιλέξει έναντι ευρύτερα γνωστών και εδραιωμένων στην αγορά, καθώς και ενδεχομένως φθηνότερων, ανταγωνιστικών.
Οι δράσεις αυτές θα μπορούσαν, επί παραδείγματι, να περιλαμβάνουν εξειδικευμένες γευσιγνωσίες, διαφημίσεις ή πληρωμένες καταχωρήσεις σε έντυπα του ειδικού τύπου, "open house events" σε εστιατόρια ελληνικής και όχι μόνο κουζίνας, δημιουργία «ελληνικών ραφιών» σε επιλεγμένα μεγάλα liquor stores, πληρωμένα ταξίδια στην Ελλάδα και τα οινοποιεία μας ανθρώπων με επιρροή στον χώρο της βιομηχανίας οίνου, υπό τον όρο ευνοϊκών δημοσιεύσεων - αναφορών στο ελληνικό κρασί κ.λ.π.
Λαμβάνοντας όμως υπόψη το υψηλό κόστος των εν λόγω δράσεων, καθώς επίσης και το ικανό χρονικό διάστημα για το οποίο αυτές θα πρέπει να υλοποιηθούν (5 - 10 έτη), προκειμένου το ελληνικό κρασί να αποκτήσει «αναγνωρισιμότητα» στον μέσο αμερικανό καταναλωτή, εκτίμης του γραφείου. είναι ότι αυτές μπορούν πλέον να αναληφθούν από πολύ μικρό αριθμό μεμονωμένων ελληνικών εταιρειών, αφενός λόγω του μικρού, για τα αμερικανικά δεδομένα, μεγέθους τους, αφετέρου λόγω της δυσμενούς οικονομικής συγκυρίας στη χώρα μας.
Για τον λόγο αυτό, θεωρείται σωστό να διευρυνθεί η βέλτιστη δυνατή αξιοποίηση σχετικών κονδυλίων προβολής - προώθησης ελληνικών κρασιών που διατίθενται από ευρωπαϊκούς (κοινοτικούς) κυρίως πόρους/ταμεία, τα οποία θα πρέπει να διοχετευτούν στη σύναψη συμφωνιών συνεργασίας με αμερικανικές, εγνωσμένου κύρους και διαπιστωμένης αποτελεσματικότητας εταιρείες marketing-δημοσίων σχέσεων που εξειδικεύονται στο εν λόγω αντικείμενο, κατά αντίστοιχη πρακτική άλλων χωρών, όπως η Ιταλία και η Ισπανία.
Προς την κατεύθυνση αυτή εργάζεται συστηματικά και με επιτυχία τα τελευταία χρόνια η Εθνική Διεπαγγελματική Οργάνωση Αμπέλου και Οίνου (Ε.Δ.Ο.Α.Ο), η οποία διοργανώνει σε ετήσια βάση μεγάλη εκδήλωση προώθησης/προβολής του ελληνικού οίνου στη Νέα Υόρκη, καθώς και μικρότερες δράσεις για συγκεκριμένα προϊόντα (λ.χ κρασιά προελεύσεως Σαντορίνης).
Η επιτυχία της ετήσιας μεγάλης εκδήλωσης που διοργανώνει η Ε.Δ.Ο.Α.Ο, υπό τον διακριτικό τίτλο "Wines of Greece", σε συνεργασία με αμερικανική εταιρεία δημοσίων σχέσεων, εξειδικευμένη στο κρασί, τεκμαίρεται από τα ακόλουθα στοιχεία:
α) Την αθρόα προσέλευση κατά το παρελθόν έτος (2017) εκατοντάδων επισκεπτών, οι οποίοι, σημειωτέον, κατέβαλαν διόλου ευτελές τίμημα εισόδου.
β) Την οργάνωσή της υπό τρεις διαφορετικές Ενότητες (VIPs, επαγγελματίες, καταναλωτικό κοινό), παρέχοντας τη δυνατότητα σε άτομα διαφορετικού ενδιαφέροντος και εισοδηματικής στάθμης να την επισκεφθούν.
γ) Τη διοργάνωσή της σε ευρύχωρους και ευρείας αναγνώρισης τοποθεσίες στο κέντρο της Νέας Υόρκης, δίνοντας τη δυνατότητα ταχείας και ευχερούς προσέλευσης του κοινού από διαφορετικά σημεία της πόλης.
δ) Τη συνεργασία με εξειδικευμένη αμερικανική εταιρεία δημοσίων σχέσεων ("Colangelo & Partners"), η οποία διατηρεί τεράστια εμπειρία στον χώρο του κρασιού και εκτεταμένο δίκτυο επαφών.
ε) Την αξιοποίηση εγνωσμένου κύρους επαγγελματιών από τον χώρο του οίνου για τη διαφήμιση των ελληνικών οίνων.
στ)Τη συστηματική πλέον διοργάνωσή της κάθε χρόνο, με αποτέλεσμα τη διαρκή «επιμόρφωση» του καταναλωτικού κοινού και των ειδικών για τα ιδιαίτερα γευστικά και ποιοτικά χαρακτηριστικά των οίνων ελληνικής προέλευσης, που τους διαχωρίζουν από αντίστοιχα ανταγωνιστικά προϊόντα άλλων χωρών.
Προς την ίδια κατεύθυνση, ιδιαίτερα σημαντική εκτιμάται ότι είναι και η ανάληψη της πρωτοβουλίας "Volcanic Wines International", με σκοπό την προβολή και προώθηση διεθνώς, ως μοναδικής, διακριτής, ανώτερης κατηγορίας, με ιδιαίτερα ποιοτικά χαρακτηριστικά, των οίνων ηφαιστειογενούς προέλευσης, με προμετωπίδα το «Ασύρτικο» Σαντορίνης και τη δημιουργία γι'αυτά ενός νέου "brand". Ενδεικτικό της σημασίας και της επιτυχίας της πρωτοβουλίας, είναι ότι σ'αυτή συμμετέχουν, πέραν της χώρας μας, και οινοπαραγωγές χώρες με ισχυρή παρουσία διεθνώς, ειδικότερα οι Η.Π.Α., η Ιταλία, η Χιλή, η Ουγγαρία και η Πορτογαλία.
Τέλος, αναφέρεται στην έρευνα ότι ο πλέον ενδεδειγμένος τρόπος για την τοποθέτηση ενός επώνυμου ("branded") ελληνικού κρασιού στο ράφι, είναι η επιτόπια παρουσία (έστω και δια εξειδικευμένου, αποκλειστικού αντιπροσώπου - salesperson), που αποτελεί κρίσιμη παράμετρο για την δια ζώσης συστηματική επαφή και η καλλιέργεια διαπροσωπικών σχέσεων με δυνητικούς αγοραστές και εν γένει επαγγελματίες του χώρου (μείζονος σημασίας παράμετρος στην αγορά των Η.Π.Α.), καθώς και για την άμεση επίλυση αναφυόμενων προβλημάτων, ενώ επιπλέον προσδίδει αίσθηση σοβαρότητας στην όλη προσπάθεια .
Οι εισαγωγές οίνου στις ΗΠΑ
To 2016, oι εισαγωγές οίνου στις ΗΠΑ ανήλθαν σε 320 εκατ. γαλόνια (1,24 δισ. λίτρα), αξίας 5,7 δισ. δολ. ΗΠΑ.Το ίδιο έτος, η Γαλλία κατείχε τη μερίδα του λέοντος με 42% της αξίας στο σύνολο του εισαχθέντος οίνου, με την Ιταλία να βρίσκεται στη δεύτερη θέση. Η κυρίαρχη θέση της Γαλλίας οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στην premium εικόνα και την υψηλότερη τιμή των γαλλικών κρασιών.
Σημειώνεται επίσης η σταδιακή αύξηση της δημοφιλίας των κρασιών προέλευσης Λατινικής Αμερικής (κυρίως Χιλή και Αργεντινή), η οποία οφείλεται στη συντονισμένη εκστρατεία ενημέρωσης του αμερικανικού κοινού για τις διακριτές ποικιλίες της περιοχής (π.χ. "malbec"), τις ανταγωνιστικές τους τιμές και την «εξωτική» εικόνα που τα συνοδεύει. Η Αργεντινή κατέστη σημαντική πηγή προμήθειας οίνου στη δεκαετία 2006 - 2016, με μέσο ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 12%.
