ΜcDonalds, Burger King, Wendy´s, Taco Bells, Kentucky Fried Chicken. Aυτές είναι μερικές μόνο από τις αμερικανικές αλυσίδες εστιατορίων fast food, με θυγατρικές εταιρείες και παραρτήματα ανά τον κόσμο. Ο κλάδος της γρήγορης εστίασης επέφερε επί σειρά δεκαετιών τεράστια κέρδη. Σύμφωνα με υπολογισμούς, κάθε χρόνο οι Αμερικανοί ξοδεύουν περί τα 100 δισ. δολάρια για μπέργκερ και τηγανητές πατάτες. Εντούτοις τα τελευταία χρόνια παρατηρείται μείωση στον τζίρο των αλυσίδων γρήγορης εστίασης. Αυτό οφείλεται εν πολλοίς στην επιστροφή της υγιεινής διατροφής στις προτεραιότητες των καταναλωτών παγκοσμίως.
Το «φαινόμενο» McDonalds άλλαξε τα δεδομένα στο χώρο της εστίασης, ενώ σημαντικές ήταν οι συνέπειες που επέφερε στις διατροφικές συνήθειες πολλών ανθρώπων, κυρίως νέων, σε όλο τον κόσμο. Τα ΜcDonalds θεωρούνταν για πολλά χρόνια πρότυπο επιτυχημένης επιχείρησης, με μονοπωλιακό χαρακτήρα και ασταμάτητα κέρδη. Ξεκίνησε το 1948 από τους αδερφούς Ντικ και Μόρις Μακντόναλντ στην Καλιφόρνια, ως ένα γρήγορο και οικονομικό εστιατόριο. Η ιδέα των αδελφών Μακντόναλντ, εντυπωσίασε αμέσως τον Ρέι Κροκ, επιχειρηματία με εξειδίκευση στο μιλκσέικ, ο οποίος αγόρασε στη συνέχεια τα δικαιώματα του εστιατορίου, εξελίσσοντάς το σε αλυσίδα. Στις 15 Μαρτίου 1955 εγκαινιάστηκε το πρώτο παράρτημα ΜcDonalds σε μία κωμόπολη κοντά στο Σικάγο. Έκτοτε κατάκτησε τον κόσμο. Τα επόμενα χρόνια, το παράδειγμα των McDonalds ακολούθησαν και άλλες εταιρείες, όπως η Kentucky Fried Chicken και η Burger King. Ο αμερικανός συγγραφέας Έρικ Σλόσερ, αναφέρει στο βιβλίο του με τίτλο «Έθνος του fast food» ότι όλες αυτές οι αλυσίδες διαμόρφωσαν διατροφικά γενιές Αμερικανών.
Σήμερα τα ΜcDonalds έχουν ανοίξει μέσω franchising περίπου 36.000 εστιατόρια σε όλο τον κόσμο. Ωστόσο η εικόνα τους έχει υποστεί πλήγματα. Το προφίλ του αδιαμφισβήτητου «γίγαντα» στο χώρο της εστίασης, σταδιακά καταρρέει. Στην οικονομική κρίση προστέθηκαν τα κατά καιρούς διατροφικά σκάνδαλα, ενώ πλέον μεγάλη μερίδα των καταναλωτών δίνει μεγάλη προσοχή στην ποιότητα και την προέλευση των προϊόντων που καταναλώνει.
Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι σήμερα υπάρχει μία στροφή προς την υγιεινή διατροφή. Πρόκειται κυρίως για τη γενιά που τώρα πλησιάζει τα 30 και η οποία είναι πολύ συνειδητοποιημένη αλλά και απαιτητική στα θέματα διατροφής. Σύμφωνα με τη Νεστλέ, όλο αυτό αποτελεί μία γενικότερη τάση, που σαφώς επηρεάζει τον κλάδο των fast food.
Ολοένα περισσότεροι, κυρίως έφηβοι και νέοι, δείχνουν να μην προτιμούν τα τελευταία χρόνια το «junk food». Αντί για ένα πλούσιο σε λιπαρά γεύμα στα ΜcDonalds στρέφονται σε εναλλακτικές αλυσίδες γρήγορης εστίασης, που διαφημίζουν τα αγνά και προσεκτικά επιλεγμένα υλικά που χρησιμοποιούν.
Στο μεταξύ για πέμπτη συνεχή χρονιά τα ΜcDonalds σημειώνουν μεγάλες απώλειες. Το τελευταίο τετράμηνο του 2014, ο αμερικανικός κολοσσός έκανε τζίρο γύρω στα 6,6 δισ. δολάρια, 7% χαμηλότερα σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά. Συνολικά μέσα στο 2014 ο ετήσιος τζίρος ανήλθε στα 27,4 δισ. δολάρια. Από την άλλη πλευρά, ελαφρώς καλύτερες ήταν οι οικονομικές επιδόσεις σε άλλες ανταγωνιστικές αλυσίδες, όπως την Wendy's και την Burger King. Aυτό αποδίδεται στα κουπόνια προσφορών, στις νέες προτάσεις για μενού, αλλά και στην πώληση πολλών παραρτημάτων τους. Με τον τρόπο αυτό προσπαθούν να ισοσταθμίσουν τις αναπόφευκτες απώλειες που παρατηρούνται στον κλάδο τα τελευταία χρόνια.