Όταν ένας πελάτης παραπονεθεί και το παράπονό του βρει σωστή ανταπόκριση από την εταιρεία, τότε γίνεται πιστός πελάτης και μεταφέρει προς τα έξω θετικά σχόλια γι’ αυτή. Παρότι αυτό είναι γνωστό, πάρα πολλές εταιρείες αποτυγχάνουν στη διαχείριση παραπόνων και έπειτα αποτυγχάνουν να διαχειριστούν και αυτή την αποτυχία. Οδηγούν έτσι τους πελάτες να μην εκφράζουν τα παράπονά τους, αλλά... να αλλάζουν εταιρεία.
Ο φαύλος κύκλος
Ως πελάτες, οι περισσότεροι από εμάς, όταν δεν είμαστε ικανοποιημένοι με ένα προϊόν ή μία υπηρεσία, δεν μεταφέρουμε τα παράπονά μας στην εταιρεία. Είμαστε πεπεισμένοι ότι αν επιχειρήσουμε να το κάνουμε, θα καταναλώσουμε πολύ χρόνο και προσπάθεια, η διαδικασία θα είναι δυσάρεστη και τελικά πιθανότατα το πρόβλημά μας δεν θα επιλυθεί ικανοποιητικά.
Έτσι, αντ’ αυτού είναι πολύ πιθανότερο απλώς να εκφράσουμε τα παράπονά μας σε 10-20 φίλους και γνωστούς ή το πολύ στους φίλους μας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και να αλλάξουμε τον πάροχο της υπηρεσίας ή να αγοράζουμε στο εξής από αλλού ένα προϊόν.
Συχνά οι φόβοι μας για τον χρόνο, την ενέργεια και την αναποτελεσματικότητα του να παραπονεθούμε απευθείας στην εταιρεία, είναι υπερβολικοί. Αν παραπονεθούμε στον σωστό άνθρωπο και με τον σωστό τρόπο, είναι πολύ πιθανό να βρεθεί λύση. Ο σωστός άνθρωπος είναι κάποιος που έχει αρμοδιότητα να επιλύσει το θέμα, όπως ο υπεύθυνος ενός εστιατορίου ή καταστήματος ή ένα διευθυντικό στέλεχος μιας εταιρείας. Επίσης, οι εκπρόσωποι στα τηλεφωνικά κέντρα των εταιρειών τείνουν να ανταποκρίνονται θετικά εάν τους προσεγγίσουμε πολιτισμένα και με σεβασμό, χωρίς να επιρρίπτουμε σε αυτούς προσωπικά την ευθύνη.
Παρ’ όλα αυτά, δεν λειτουργούν πάντα καλά τα πράγματα, με αποτέλεσμα, κάθε φορά που επικοινωνούμε με μία εταιρεία και αποτυγχάνει να διαχειριστεί το παράπονό μας, οι φόβοι και η προκατάληψή μας για τις διαδικασίες παραπόνων να επιβεβαιώνονται και να γενικεύονται. Έτσι, γίνεται όλο και πιο απίθανο να εκφράσουμε ένα παράπονό μας την επόμενη φορά που θα έχουμε πρόβλημα με ένα προϊόν ή υπηρεσία. Και... η εταιρεία μας χάνει από πελάτη.
Γιατί είναι πολύ σημαντική η καλή διαχείριση παραπόνων
1. Αυξάνει την πιστότητα των πελατών
2. Μειώνει τη φυγή πελατών
3. Εξαπλώνει την καλή φήμη της εταιρείας
4. Η κακή διαχείριση παραπόνων εξαπλώνει κακή φήμη
5. Είναι πολύ πιο κοστοβόρο για την εταιρεία να φέρει έναν νέο πελάτη μέσω του παραδοσιακού marketing και της διαφήμισης, απ’ ότι να διατηρήσει έναν υφιστάμενο πελάτη βελτιώνοντας τη διαχείριση παραπόνων.
6. Τα παράπονα πελατών παρέχουν στις εταιρείες δωρεάν και πολύ σημαντικές πληροφορίες σχετικά με προβλήματα προϊόντων ή διαδικασιών που τους στοιχίζουν πελάτες.
7. Η διαχείριση παραπόνων δίνει στις εταιρείες την ευκαιρία για διάλογο με τους πελάτες της, για να τους ενημερώσει για νέα ή υπάρχοντα προϊόντα και να κάνει συμπληρωματικές πωλήσεις.
Οι προαναφερόμενοι παράγοντες συνεισφέρουν σημαντικά στην κερδοφορία της εταιρείας, ενώ η κακή διαχείριση παραπόνων μειώνει τα κέρδη της.
Γιατί οι εταιρείες αποτυγχάνουν να βελτιώσουν τη διαχείριση παραπόνων
Πολλά διευθυντικά στελέχη εταιρειών βλέπουν τα παράπονα πελατών είτε ως ενοχλήσεις που πρέπει να ελαχιστοποιηθούν (λάθος του πελάτη) ή ως αποτυχίες (της εταιρείας). Αυτές οι οπτικές ενεργοποιούν διάφορους αμυντικούς μηχανισμούς και σύγχυση στη λήψη αποφάσεων σχετικά με τη διαχείριση παραπόνων.
1. Άρνηση: Πολλοί επιχειρηματίες και διευθυντές δε θέλουν να φτάνουν σε αυτούς τα παράπονα, προτιμώντας να πιστεύουν ότι, εάν δεν ακούνε για προβλήματα, τότε δεν υπάρχουν προβλήματα.
2. Καταστολή: Η εταιρεία «κλείνει τα μάτια και τα αυτιά της» απέναντι στον αυξανόμενο αντίκτυπο των μέσων δικτύωσης και κατ’ επέκταση στη ζημιά που μπορούν να τους κάνουν τα αρνητικά σχόλια σε αυτά, καθώς και στο ότι η κακή διαχείριση παραπόνων οδηγεί σε απώλεια πελατών.
3. Κοντόφθαλμος σχεδιασμός: Η επένδυση στην εξυπηρέτηση πελατών και τη διαχείριση παραπόνων συνήθως δεν έχει άμεση απόδοση, αλλά αποδίδει με τον καιρό. Γι’ αυτό πολλές επιχειρήσεις την αποφεύγουν, κοιτάζοντας μόνο τα τριμηνιαία μεγέθη.
4. «Συμπαγής σκέψη»: Έννοιες όπως η φήμη και η πιστότητα πελατών μοιάζουν αφηρημένες. Όμως οι επιχειρήσεις μπορούν πολύ εύκολα να μετρήσουν ακριβώς την ακριβή αξία των θετικών και των αρνητικών σχολίων και το κόστος της απώλειας ενός πιστού πελάτη έναντι του κόστους απόκτησης ενός νέου. Δυστυχώς, λίγες εταιρείες κάνουν αυτούς τους υπολογισμούς.
5. Διάχυση της ευθύνης: Ποιό τμήμα πρέπει να αναλάβει την εκπαίδευση εκπροσώπων πρώτης γραμμής, που θα διαχειρίζονται τα παράπονα; Η δομή πολλών επιχειρήσεων δεν ευνοεί την επικοινωνία και τη συνεργασία ανάμεσα στα τμήματα.
6. Παρορμητισμός: Όταν οι εταιρείες χρειάζεται να μειώσουν το κόστος, μία από τις πρώτες περικοπές είναι συνήθως τα προγράμματα εκπαίδευσης της εξυπηρέτησης πελατών, γιατί θεωρούν ότι αυτό θα βελτιώσει τον ισολογισμό τους. Συνήθως το αποτέλεσμα είναι ακριβώς το αντίθετο...
7. Στόμφος: Πολλά διευθυντικά στελέχη δεν έχουν περάσει ποτέ χρόνο με εκπροσώπους πρώτης γραμμής, ούτε έχουν ακούσει τηλεφωνήματα πελατών, πιστεύοντας ότι τέτοια πράγματα είναι άνευ χρησιμότητας ή «χαμηλού επιπέδου» γι’ αυτούς. Η απορριπτική αυτή στάση προς μερίδα των υπαλλήλων τους, γρήγορα φτάνει μέχρι τους πελάτες.
Το συμπέρασμα, λοιπόν, είναι το εξής: Οι αποτυχίες στη διαχείριση παραπόνων είναι αποτυχίες στη λήψη αποφάσεων της εταιρείας και τη διοίκηση. Ίσως εάν τα υψηλόβαθμα στελέχη άκουγαν κάποιες φορές απευθείας τα παράπονα των πελατών, να λάμβαναν τις σωστές αποφάσεις για τη βελτίωση των διαδικασιών ανταπόκρισης σε αυτά.